Cách thiết kế ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Khi phát triển một thiết kế, sẽ rất hữu ích nếu bạn biết những đặc thù của tâm lý con người và sử dụng các kỹ thuật tâm lý trong thực tế. Chúng ta đang nói về một trong những hiệu ứng này, hiệu ứng khung hình, ngày hôm nay.

Vào tháng 4 năm 2007, Washington Post đã tiến hành một cuộc thử nghiệm xã hội. Joshua Bell, một trong những nghệ sĩ vĩ cầm nổi tiếng nhất của Mỹ, đã chơi như một nhạc công đường phố bình thường trên tàu điện ngầm. Đội chiếc mũ bóng chày và quần jean, Bell chọn một cây vĩ cầm Stradivari trị giá 3 triệu đô la và bắt đầu chơi. Tôi tự hỏi sẽ có bao nhiêu người dừng lại và lắng nghe?

Thay vì đám đông như mong đợi trong 45 phút biểu diễn, chỉ có bảy trong số 1.097 người dừng lại để nghe trò chơi. Sau đó, hầu hết các hành khách nói rằng họ chỉ đơn giản là không để ý đến người nghệ sĩ vĩ cầm, và rất khó chịu khi biết mình đã bỏ sót.

Thí nghiệm này chứng minh rõ ràng một hiện tượng tâm lý quan trọng được gọi là hiệu ứng đóng khung: những thay đổi nhỏ trong giao tiếp thông thường hoặc môi trường quen thuộc làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của chúng ta. Bell thu hút sự chú ý của khán giả trong các phòng hòa nhạc trên khắp thế giới với màn trình diễn điêu luyện của mình. Tuy nhiên, trong một ga tàu điện ngầm đông đúc ở ngoại ô, Bella được nhìn nhận như một nghệ sĩ biểu diễn đường phố bình thường và thản nhiên đi qua.

Hiệu ứng đóng khung có tầm quan trọng đặc biệt đối với tác phẩm của nhà thiết kế.

Mỗi thiết kế đều mang một thông điệp mà người dùng sẽ đánh giá cao và cảm nhận theo một cách nào đó. Nhiệm vụ của nhà thiết kế là thu hút sự chú ý của mọi người, để lại ấn tượng tích cực lâu dài. Nếu nhà thiết kế không nhìn thấy một nhiệm vụ như vậy trước mặt anh ta, kết quả sẽ giống như trong thử nghiệm với nghệ sĩ vĩ cầm vĩ đại: mọi người sẽ lướt qua, không chú ý đến sản phẩm của bạn.

Tại Opower, chúng tôi cố gắng gắn kết công việc của mình với triết lý này và thực hành những phát hiện của khoa học hành vi. Điều này đã giúp nhân viên của công ty hiểu được hành vi thông thường của mọi người và dạy họ tiết kiệm điện.

Từ kinh nghiệm của Opower, có ba bước mà các nhà thiết kế có thể thực hiện để làm cho tác phẩm của họ trở nên hấp dẫn, thuyết phục và thực tế hơn.

Bước 1. Tìm hiểu

Để áp dụng các nguyên tắc của hiệu ứng khung trong thực tế, bạn cần nghiên cứu tâm lý học và khoa học hành vi, trong đó chúng được nghiên cứu chi tiết. Ngày nay, bộ môn khoa học hành vi trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Nhiều cuốn sách hữu ích đã được viết về kinh nghiệm học và thành kiến nhận thức ảnh hưởng đến việc ra quyết định:

• "" Bởi Robert Cialdini;
• Nudge: Những quyết định tốt hơn về sức khỏe, sự giàu có và hạnh phúc của Richard Thaler;
• "" Của Daniel Kahneman.

Trong một bài báo, chúng tôi đã thảo luận về cách hiệu ứng đóng khung ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về thông tin số. Những kỹ thuật tương tự này có thể hữu ích cho thiết kế rộng hơn.

Chuẩn mực xã hội

Con người là sinh thể xã hội, và hành vi của chúng ta bị ảnh hưởng theo nhiều cách bởi các chuẩn mực xã hội đã được thiết lập.

Nhóm Opower đã so sánh cách thức tiêu thụ điện trong các tòa nhà tương tự và tác động của các chuẩn mực xã hội địa phương đối với người dân. Nó chỉ ra rằng nhận ra rằng bạn đang sử dụng nhiều điện hơn những người hàng xóm của bạn là một động lực mạnh mẽ. Chính thực tế này đã khiến nhiều người bắt đầu sử dụng ít năng lượng hơn.

Trong một nghiên cứu khác của Robert Cialdini, hai loại quảng cáo được đặt trong phòng khách sạn yêu cầu tái sử dụng khăn tắm. Đồng thời, một trong số họ nhấn mạnh đến lợi ích môi trường, và người còn lại nhấn mạnh thực tế là hầu hết các khách mời đã tham gia chương trình. Khi kết quả được so sánh, kết quả chỉ ra rằng 35% khách của khách sạn đọc quảng cáo đầu tiên đã sử dụng lại chiếc khăn và 44% những người đọc quảng cáo thứ hai.

Sợ mất mát

Mọi người cố gắng tránh thua lỗ bằng mọi cách, ngay cả khi lợi ích có thể đạt được. Trong hai trường hợp - khả năng mất tiền hoặc đạt được - tâm lý đau đớn khi thua cuộc lớn hơn rất nhiều so với niềm vui chiến thắng. Hiệu ứng này cũng có thể thúc đẩy mọi người hành động.

Ví dụ: Opower đã gửi email cho khách hàng mời họ đăng ký một chương trình sẽ giúp họ sử dụng năng lượng hiệu quả hơn. Mọi người phản hồi thường xuyên hơn gấp 5 lần đối với những bức thư sử dụng cách diễn đạt về khả năng xảy ra mất mát và mất mát (ví dụ: “đừng bỏ lỡ”).

Thiếu hụt hoặc khuyết

Mọi người luôn muốn những gì họ không thể có được. Sự khan hiếm làm tăng giá trị cảm nhận của mặt hàng, khiến nó trở nên đáng mơ ước hơn.

Hiện nay, khi tung ra một sản phẩm mới, họ sử dụng nguyên tắc khan hiếm, độc quyền để gây hứng thú cho sản phẩm đó. Điều này đã xảy ra với Hộp thư. Mặc dù dịch vụ kết thúc khiến nhiều người thất vọng, nhưng nó đã gây ra rất nhiều tiếng ồn. Trong vài tuần, gần một triệu người đã xếp hàng chờ đợi để dùng thử ứng dụng. Sự khan hiếm cùng với sự chấp nhận của xã hội phát đi một tín hiệu mạnh mẽ rằng sản phẩm này rất đáng để tìm kiếm.

Bước 2. Chọn thông điệp phù hợp với khán giả của bạn

Nghiên cứu xác nhận rằng việc lựa chọn thông điệp phù hợp cho một đối tượng cụ thể cũng quan trọng như việc truyền tải thông điệp đó.

Vì vậy, trong quá trình gây quỹ từ thiện, một nghiên cứu nhỏ đã được thực hiện giữa hai nhóm người dùng nhận được các thông điệp khác nhau. Nhóm đầu tiên - những người có khả năng quyên góp tiền, thể hiện sự quan tâm đến tổ chức từ thiện, nhưng chưa tham gia vào các sự kiện như vậy. Nhóm thứ hai là các tình nguyện viên thường trực và các nhà hảo tâm của tổ chức từ thiện. Họ nhận được một trong hai lá thư yêu cầu đóng góp. Trong một thông điệp, người ta nhấn mạnh vào số tiền đã được thu, và ở phần thứ hai - số tiền vẫn còn phải thu.

Hóa ra là những nhà hảo tâm sẽ quyên góp ngày càng thường xuyên hơn khi họ nhận được tin nhắn về số tiền đã quyên góp được, trong khi những nhà tài trợ thường xuyên có nhiều khả năng trả lời tin nhắn về số tiền còn lại sẽ quyên góp được. Điều này có thể được giải thích bởi thực tế là các khán giả khác nhau được thúc đẩy bởi các yếu tố khác nhau. Nhóm thứ nhất chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ sự tán thành của xã hội, trong khi nhóm thứ hai bị thuyết phục hơn về lời kêu gọi đóng góp và đạt được mục tiêu đã đề ra.

Kết luận có thể được đưa ra như sau: nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn và điều chỉnh thông điệp cho nó. Xác định điều gì ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định và nhận thức của cô ấy và điều chỉnh.

Bước 3. Thiết kế, kiểm tra, lặp lại

Động não

Khi bạn đã nắm được những kiến thức cơ bản về khoa học hành vi và bạn đã xác định được nhóm người dùng dễ tiếp thu thông điệp của bạn nhất, đã đến lúc thiết kế thực tế.

Và một ví dụ nữa từ công ty Opower, công ty đã phát triển một giao diện cho phép mọi người tiết kiệm tiền sưởi ấm vào mùa đông. Điều này chiếm nhiều điện năng tiêu thụ nhất. Dưới đây, bạn có thể xem danh sách kết quả từ phiên động não.

Kỹ thuật	Thông điệp
Chuẩn mực xã hội	72% hàng xóm của bạn ở San Mateo đặt bộ điều nhiệt của họ ở 20 ° C trở xuống
Sợ mất mát	Mỗi tháng, bạn mất $ 30 do cài đặt bộ điều nhiệt không chính xác
Sự thiếu hụt / giới hạn thời gian	Mùa đông sắp qua - hạ nhiệt độ bộ điều nhiệt và tiết kiệm năng lượng
Hiệu ứng neo	Những người hàng xóm tiết kiệm của bạn đặt máy điều nhiệt ở 18 ° C
Cá nhân hóa	Dựa trên đặc điểm của ngôi nhà của bạn, chúng tôi khuyên bạn nên đặt nhiệt độ ở 18 ° C
Tin cậy / quyền hạn	Bộ Năng lượng Hoa Kỳ khuyến nghị đặt nhiệt độ bộ điều nhiệt ở 18 ° C vào mùa đông
Sự tò mò	Bạn nghĩ những người hàng xóm tiết kiệm nhất của bạn đặt nhiệt độ nào trên bộ điều nhiệt?
Thuận lợi	Kiếm và tích điểm trên thẻ quà tặng của bạn khi bạn giảm nhiệt độ của bộ điều nhiệt và tiết kiệm năng lượng
Sự tiện lợi	Thanh toán hóa đơn tiện ích ít hơn 15% chỉ với một thao tác đơn giản - hạ nhiệt độ bộ điều nhiệt

Mặc dù đây không phải là một danh sách đầy đủ, nhưng nó đã cho nhóm nghiên cứu một số suy nghĩ về những cơ hội đầy hứa hẹn có thể thành hiện thực trong dự án. Và sau đó những ý tưởng này chảy thành ý tưởng thiết kế cuối cùng, giúp tạo bảng phân cảnh và tạo bố cục, hoặc đề xuất nhu cầu thực hiện thay đổi đối với sản phẩm hiện có.

Kênh phân phối và thời gian

Cần phải xem xét các quyết định được đưa ra sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận về sản phẩm. Mọi người sẽ nhận được tin nhắn từ bạn như thế nào: qua email, tin nhắn trên một trang web cụ thể, lời nhắc trong một ứng dụng? Thời gian tốt nhất để gửi tin nhắn là gì?

Kênh giao tiếp và thời gian là đòn bẩy ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dùng.

Thử nghiệm

Sau khi Opower đã tinh chỉnh khái niệm và bắt đầu tạo mẫu, đã đến lúc thử nghiệm nó. Bạn cần kiểm tra mức độ thành công của các bố cục đã phát triển. Nghiên cứu định tính, chẳng hạn như khảo sát, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mọi người cảm nhận sản phẩm cuối cùng. Kinh nghiệm cho thấy rõ ràng rằng không phải lúc nào cũng có thể chỉ dựa vào thông tin này: những gì mọi người nói và những gì họ làm không phải lúc nào cũng trùng khớp. Phản hồi nhận được cần được bổ sung bằng dữ liệu từ phân tích và thử nghiệm định lượng. Tất cả điều này giúp tinh chỉnh và cải thiện sản phẩm, làm cho sản phẩm trở nên tốt hơn với mỗi lần lặp lại mới.

Sử dụng hiệu ứng khung hình trong thiết kế chỉ là một trong nhiều khả năng, nhưng nó có thể có tác động to lớn đến chất lượng sản phẩm nếu được áp dụng một cách cẩn thận và khôn ngoan.