Trải nghiệm LEGO: Những điều bạn nên biết về đổi mới và sáng tạo

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Nhiều người coi sự sáng tạo là thứ tách biệt với công ty, các chính sách và mục tiêu của công ty. Cách tiếp cận này không dẫn đến bất cứ điều gì tốt đẹp: sự gia tăng trong thời gian ngắn được thay thế bằng sự sụt giảm mạnh về doanh số và mức độ phổ biến. Bằng cách nhìn vào ví dụ Lego, có một số bài học quý giá được rút ra về sự đổi mới và sáng tạo.

Nhóm thiết kế nhốt mình trong một căn phòng kín, rào khỏi công ty và đưa ra một ý tưởng có thể thu hút khách hàng hoặc người quản lý dự án. Những người sáng tạo đưa ra những ý tưởng sáng giá, nhưng họ không biết công ty thực sự cần gì. Sau đó, hóa ra là những cải tiến mới nhất, vì tất cả sức hấp dẫn của chúng, đã đưa công ty vào một cuộc khủng hoảng khác. Có thể tránh được những đổi mới không thành công và sáng tạo không hiệu quả như vậy không? Bạn có thể, nhưng để làm được điều này, bạn phải thay đổi quá trình tạo ra những ý tưởng mới.

Nhiều công ty không quan tâm đầy đủ đến đổi mới và sáng tạo, mặc dù có vẻ như các công ty như BT, Microsoft, Starbucks, Xerox, Yahoo và những công ty khác đã chứng minh rằng đổi mới trong thiết kế là chìa khóa thành công.

Trong một thế kỷ qua, đã có rất nhiều trường hợp các công ty vượt qua khủng hoảng nhờ đổi mới và sáng tạo. Nhưng phương pháp tiếp cận sáng tạo trong kinh doanh nên rộng hơn nhiều so với việc suy nghĩ kỹ càng của một nhóm các nhà quảng cáo không có ý tưởng về các vấn đề của công ty, mục tiêu và kế hoạch phát triển xa hơn.

Sự đổi mới phải mang tính toàn cầu, không chỉ tác động đến sản phẩm mà còn cả cấu trúc của công ty. Kết quả là một quy trình sản xuất mới, tạo ra sản phẩm mới - vừa mang tính sáng tạo vừa đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp.

Một ví dụ thú vị cho sự thay đổi này là LEGO, một nhà sản xuất đồ chơi nổi tiếng thế giới. Nếu bạn nhìn vào cuộc khủng hoảng của công ty kéo dài từ năm 1993 đến năm 2004, bạn có thể trả lời hai câu hỏi chính:

1. Sáng tạo và đổi mới có thể giúp một công ty trong thời kỳ khủng hoảng không?
2. Mô hình phát triển mới với trọng tâm là đổi mới và sáng tạo có áp dụng được cho các công ty khác không?

Sự ra đời của một công ty đồ chơi khổng lồ

Công ty LEGO của Đan Mạch được thành lập vào năm 1932 bởi Ole Kirk Christiansen, doanh nghiệp mộc nhỏ bị sụp đổ do thiếu nguồn cung cấp gỗ.

Christianen chuyển sang làm đồ chơi bằng gỗ, sau đó mua một chiếc máy ép nhựa và bắt đầu làm đồ chơi bằng nhựa bán rất chạy. Sau cái chết của người chủ đầu tiên, công ty được chuyển giao cho con trai ông, Kjeld Kirk Christiansen.

Việc sản xuất những "viên gạch" bằng nhựa LEGO, bộ xây dựng mà chúng ta vẫn quen sử dụng, đã được đưa ra cách đây 56 năm, vào năm 1958.

Công ty hiện có khoảng 5.000 nhân viên trên toàn thế giới, hơn 12.500 nhà kho và 11.000 nhà cung cấp. Ngoài cơ sở chính tại LEGOLAND, các địa điểm sản xuất của công ty được đặt tại Thụy Điển, Cộng hòa Séc, Mỹ và Hàn Quốc.

Đội ngũ thiết kế LEGO bao gồm 120 người ở Đan Mạch và 15 nhà thiết kế từ Slough ở Anh. Tuy nhiên, điều này không phải luôn luôn như vậy. Từ năm 1993 đến năm 2004, công ty LEGO đã trải qua hai cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, nhưng vẫn trụ vững và thậm chí còn hơn thế nữa.

LEGO thời gian khó

Cho đến năm 1993, LEGO phải đối mặt với các vấn đề chung về doanh số bán hàng, nhưng không gặp vấn đề lớn do doanh số bán hàng và doanh thu nói chung tiếp tục tăng.

Và sau giai đoạn khó khăn từ năm 1993 đến năm 2004, doanh số bán hàng đã tăng trở lại và tạo ra thu nhập ròng 163 triệu bảng Anh vào năm 2008. Tại Anh, doanh số bán hàng tăng 51% và thị phần tăng từ 2,2% lên 3,3%.

Từ năm 1993 đến năm 2004, công ty phải đối mặt với hai thách thức lớn. Cái đầu tiên xuất hiện giữa năm 1993 và 1998, khi đồ chơi LEGO đã có mặt ở tất cả các cửa hàng và công ty bắt đầu phát triển.

Để duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục, công ty sản xuất nhiều sản phẩm hơn, nhưng doanh số bán hàng không tăng. Do đó, chi phí tăng lên và lợi nhuận giảm xuống.

Công ty bị thua lỗ, kéo theo đó là làn sóng sa thải: một công việc mới phải tìm đến 1.000 nhân viên. Kjeld Kirk Christiansen đã nghỉ hưu, nói rằng "có thể ông ấy không phải là người phù hợp để lãnh đạo công ty trong thế hệ tiếp theo."

Chủ tịch mới của LEGO, Paul Plugman, hiểu rằng công ty cần phải đổi mới. Sau khi phân tích thị trường và người tiêu dùng, ông nhận thấy rằng trẻ em ngày càng thông minh hơn, thị trường tràn ngập những đối thủ nặng ký như đồ chơi từ "R" Us và Walmart.

Ngoài ra, nhiều cửa hàng kinh doanh đồ chơi đã chuyển sản xuất sang Trung Quốc để giảm giá thành nên sẽ không thể tăng giá đồ chơi xây dựng như vậy - sẽ không chịu được cạnh tranh.

Đổi mới bên ngoài công ty - công ty bên ngoài doanh nghiệp

Vì công ty được xây dựng dựa trên sự đổi mới để đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng và nhu cầu thị trường, LEGO đã ứng phó với cuộc khủng hoảng tài chính bằng một sản phẩm mới, hy vọng nó sẽ mở ra những cơ hội mới.

LEGO đã hợp tác với các công ty đồ chơi khác dựa trên các bộ phim nổi tiếng như Chiến tranh giữa các vì sao hay Harry Potter.

Công ty bắt đầu sản xuất các bộ xây dựng mới dựa trên các bộ phim nổi tiếng, và chính sự nổi tiếng của các bộ phim đã thu hút trẻ em chứ không phải bộ xây dựng LEGO như vậy.

Một số sản phẩm, chẳng hạn như bộ xây dựng Chiến tranh giữa các vì sao, đã tạo được tiếng vang lớn trên thị trường và giúp công ty tồn tại, những sản phẩm khác lại thất bại lớn, chẳng hạn như Galidor.

Mặc dù LEGO đã chuyển sang tư duy đổi mới, nhưng các sản phẩm mới không giải quyết được vấn đề của công ty, bởi vì chúng được người tiêu dùng yêu thích do các bộ phim và hoạt hình nổi tiếng, chứ không phải do bản thân nhà sản xuất LEGO.

Các sản phẩm theo chủ đề đã thành công trong thời gian ngắn: khi sự quan tâm đến bộ phim giảm dần, đồ chơi không còn được mua nữa. Sau khi LEGO đầu tư vào đổi mới, công ty đã ngừng kinh doanh.

Hơn nữa, các sản phẩm mới làm giảm tỷ lệ các bộ phận xây dựng LEGO ban đầu cũng có người hâm mộ của chúng.

Vì vậy, sự sáng tạo và đổi mới là lý do cho sự sụp đổ thứ hai của công ty vào năm 2003. Sau sự nổi tiếng của "Chiến tranh giữa các vì sao" và "Harry Potter", hai chủ đề chính của các sản phẩm LEGO mới, trôi qua, doanh số bán hàng giảm mạnh.

Tất nhiên, vấn đề chính của LEGO không phải là sự đổi mới, mà là sự tách rời khỏi mục tiêu kinh doanh của công ty. Kết luận sau đây: Khi những đổi mới vượt ra khỏi tầm kiểm soát và không còn phù hợp với chiến lược chung của công ty, rạn nứt nảy sinh giữa hoạt động kinh doanh và sự sáng tạo, dẫn đến những tổn thất không thể tránh khỏi.

Một cách tiếp cận mới để sáng tạo và kinh doanh

Để tóm tắt cách LEGO giải quyết các vấn đề bán hàng của họ, giống như họ đã bắt đầu suy nghĩ lại trong nội bộ.

Họ quay trở lại các chủ đề truyền thống của họ như xe đua, đồn cảnh sát và trường học. Những đồ chơi này cho phép trẻ em sử dụng lặp đi lặp lại các bộ phận giống nhau.

Khi mua một bộ LEGO mới, bạn có thể chỉ cần thêm nó vào bộ cũ và các mảnh sẽ phù hợp. Đây là điểm mấu chốt trong tiếp thị LEGO và là thứ mà khách hàng thực sự yêu thích.

Vì vậy, LEGO đã vượt qua khủng hoảng bằng cách quay trở lại các bộ xây dựng truyền thống. Nhưng trước khi đưa ra giải pháp này, các đổi mới đã được đưa vào chính quá trình sản xuất.

Không giống như nhiều công ty đưa ra các khái niệm trong phòng kín, LEGO đã trở nên sáng tạo không chỉ trong các sản phẩm, mà còn trong chính quá trình sản xuất

Thiết kế cho doanh nghiệp

LEGO là một trong số ít công ty hiểu rõ ràng tầm quan trọng của sự sáng tạo trong một tổ chức. Công ty đã giới thiệu một mô hình phát triển thiết kế mới được gọi là thiết kế dành cho doanh nghiệp.

Mô hình này được thiết kế để liên kết sự đổi mới với kế hoạch kinh doanh của công ty, sự sáng tạo và thiết kế với chiến lược của tổ chức và các mục tiêu của công ty. Cách tiếp cận này liên kết chặt chẽ các nhóm khác nhau với nhau, điều này cũng giúp cải thiện quá trình đổi mới.

Tập hợp các công cụ và kỹ thuật được sử dụng trong "thiết kế cho doanh nghiệp" có thể được chia thành liên quan đến đổi mới và liên quan đến thiết kế. Thiết kế là liên kết giữa đổi mới và sáng tạo.

Vì vậy, một vấn đề của LEGO đã được giải quyết bằng cách liên kết lại thiết kế với sự đổi mới một cách hiệu quả hơn. Nhưng vẫn còn một vấn đề khác đối với công ty - khoảng cách giữa chiến lược tiếp thị và đội ngũ sáng tạo. Khoảng trống này là lý do cho sự sụp đổ tiếp theo của công ty LEGO vào năm 1990.

Tầm nhìn chung về LEGO

Design for Business là một phần của chiến lược 7 năm có tên là Tầm nhìn chung, được đưa ra vào năm 2004. Tầm nhìn mới là ngừng định vị thương hiệu là sản xuất đồ chơi sáng tạo và đưa ra một thứ gì đó mới. Bộ phận tiếp thị được yêu cầu tạo ra một tầm nhìn rộng hơn về sự đổi mới và sáng tạo trong quá trình phát triển sản phẩm.

Tầm nhìn này nhằm đảm bảo rằng cả hai bên - kinh doanh và sáng tạo - sẽ theo đuổi cùng một mục tiêu và hiểu đầy đủ về chiến lược kinh doanh của công ty. Bằng cách kết hợp kinh doanh và sự sáng tạo, nhân viên đã học cách đạt được các mục tiêu chiến lược bằng cách sử dụng các nguồn lực của một nhóm khác.

Trong khi LEGO đang vật lộn với vấn đề này, nhiều công ty đã không tính đến các ý tưởng thiết kế và sáng tạo trong chiến lược kinh doanh của họ. Có lẽ vấn đề này rất cấp thiết đối với LEGO bởi vì công ty tập trung vào tính độc đáo và sáng tạo.

Một chiến lược tầm nhìn chung gắn kết kinh doanh và sự sáng tạo với nhau. Các quảng cáo của công ty được phát hành từ căn phòng kín của họ và tóm tắt về các mục tiêu kinh doanh cần đạt được.

Chiến lược tầm nhìn chung được thiết kế trong 7 năm, nhưng hiện tại nó đã có tác động tích cực đến doanh số và lợi nhuận. Năm 2006, LEGO được vinh danh là nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ sáu thế giới với doanh thu 717 triệu bảng Anh. Năm 2006, công ty kiếm được nhiều hơn 123,5 triệu bảng Anh so với năm 2005, tăng 6,5% lợi nhuận.

Phần kết luận

Câu chuyện về LEGO có thể được suy ra cho bất kỳ công ty nào có cam kết về tính sáng tạo, thiết kế và nhu cầu đổi mới liên tục.

Bạn không thể loại bỏ các nhà thiết kế và nhà sáng tạo khỏi doanh nghiệp bằng cách nhốt họ để động não và không đưa ra ý tưởng về chiến lược của công ty

Việc hiểu rõ công ty đang hướng tới đâu và theo đuổi mục tiêu gì sẽ giúp các bộ phận sáng tạo của công ty có hướng đi đúng đắn cho công việc và bản thân công ty - phát triển suôn sẻ và gia tăng lợi nhuận.