Cách Memes giúp chúng tôi giao tiếp, phê bình và bán hàng

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Meme không chỉ là một bức tranh vui nhộn, mà là cả một đơn vị văn hóa có thể được sử dụng cho các mục đích riêng của bạn.

Các nhà khoa học của Meme tin rằng meme chịu trách nhiệm cho sự lan truyền nhanh chóng và tập trung của các ý tưởng. Điều này không chỉ diễn ra ở thời hiện đại, mà còn ở thời cổ đại, nhưng đó là trong thời đại của cuộc cách mạng kỹ thuật số, các ý tưởng meme lan truyền gần như ngay lập tức.

Bản chất lan truyền của chúng được phản ánh trong các khái niệm "tiếp thị lan truyền", "nội dung lan truyền", "vi rút tư tưởng". Sự cạnh tranh của họ đối với sự chú ý của con người và các nguồn lực khác, chẳng hạn như truyền hình và không gian quảng cáo, được phản ánh trong các thuật ngữ như "vũ khí memetic" và "chiến tranh memetic."

Memes là những ý tưởng lan truyền

Alexander Sergeev, một thành viên của Ủy ban chống giả mạo và làm sai lệch nghiên cứu khoa học thuộc Đoàn Chủ tịch Viện Hàn lâm Khoa học Nga, cho biết Memetics không phải là một khoa học. Tuy nhiên, nếu bạn không tính đến tất cả các tham vọng của memetics và áp dụng nó như một trong những lý thuyết về giao tiếp, thì trong con người của nó, bạn có thể có được một sơ đồ hoạt động để thể hiện các ý tưởng.

Ở đây memetics bổ sung cho lý thuyết về các khái niệm trong ngôn ngữ học nhận thức. Khái niệm là một từ hoặc cách diễn đạt tóm tắt các ý nghĩa và tình huống nhất định. Ví dụ, khái niệm “công lý” vừa là bản thân từ “công lý”, vừa là hình ảnh Themis với chiếc băng trên mắt, nảy sinh trong ý thức khi phát âm từ này và một số tình huống nhất định mà chúng ta tưởng tượng khi phát âm từ đó, và các hiệp hội văn hóa cá nhân và chung của chúng tôi, liên quan đến công bằng.

Trong ngôn ngữ học nhận thức, khái niệm "kịch bản" cũng được xem xét - một kịch bản nhất định, một sự thay đổi khuôn mẫu của các sự kiện trong những tình huống nhất định, và khái niệm "khung" là một cấu trúc để mô tả những tình huống này. Nhưng những thuật ngữ này chủ yếu nhằm mục đích mô tả và nghiên cứu thực tế ngôn ngữ.

Meme là một khái niệm tương tự như một khái niệm, khung và tập lệnh, nhưng có khả năng mô tả không chỉ ngôn ngữ, mà còn bất kỳ thực tế ngoài ngôn ngữ nào: điện ảnh, phong tục văn hóa, âm nhạc, thời trang, hội họa, các đại diện khuôn mẫu và các biến thể của chúng. Thuật ngữ này hóa ra rất thuận tiện cho việc nghiên cứu văn hóa đại chúng, đặc biệt là văn hóa truyền thông và hệ tư tưởng.

Meme không chỉ là một bức tranh vui nhộn, mà còn là một phần thông tin văn hóa. Khoa học, hay đúng hơn là kiến thức, nghiên cứu meme theo nghĩa này được gọi là memetics.

Meme trong memetics là một ý tưởng, biểu tượng hoặc hình ảnh được tự sao chép và truyền từ ý thức của một người sang ý thức của người khác. Người tạo ra memetics, nhà sinh vật học người Anh Richard Dawkins, tin rằng meme là cấu trúc trong hệ thống thần kinh được truyền từ người sang người do sức hấp dẫn tâm lý của chúng đối với con người.

Người theo dõi ông, Susan Blackmore tin rằng con người là máy meme, và não là meme lưu trữ, điều này giải thích kích thước lớn của não người so với não của động vật linh trưởng. Theo Blackmore, nếu gen là bản sao đầu tiên của quá trình tiến hóa, thì meme và meme công nghệ (được nhân giống bằng máy móc) là bản sao thứ hai và thứ ba. Giống như gen, meme là những người sao chép ích kỷ tìm cách tối đa hóa sự phổ biến của chúng. Điều này có nghĩa rằng chúng là ký sinh trùng hoặc vi rút cho người mang chúng.

Gần đây, các hiện tượng khác nhau của văn hóa đại chúng, chẳng hạn như sự phổ biến ngày càng tăng của các lý thuyết giả khoa học, các biểu hiện của sự kỳ thị đồng tính hoặc xu hướng tiếp thị, thường được giải thích thông qua lý thuyết về ý tưởng meme. Với sự trợ giúp của lý thuyết meme, người ta có thể mô tả khá đầy đủ và ngắn gọn các đối tượng có nội dung khác nhau: trong những ví dụ này, meme phản ánh hoàn hảo cả “giải phẫu” của bản thân các hiện tượng và cơ chế phân bố của chúng.

Memes như những ý tưởng lan truyền có chứa một cái gì đó hấp dẫn đối với những người phổ biến chúng.

Sức hấp dẫn tâm lý như vậy được sở hữu bởi mong muốn của những người theo thuyết khoa học giả để giải thích cho mọi người về cách mọi thứ được sắp xếp "trong thực tế", và ý tưởng phân chia mọi người thành "chúng ta" và "người lạ" trên cơ sở một số thuộc tính, và lời hứa về một "cuộc sống tốt đẹp hơn" hoặc sự tham gia vào nó, được chứa trong meme tiếp thị. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn hai ví dụ cuối cùng.

Sự phân chia thành "chúng ta" và "kẻ thù" bao gồm sự chấp thuận của "của chúng ta" và sự không chấp nhận của "những người khác". Nó vừa là cơ sở của cái gọi là lời nói căm thù, hay sự hùng biện của sự thù hận, vừa là một trong những công cụ chính của ngôn ngữ quyền lực xã hội. Bất kỳ hệ tư tưởng nào cũng được xây dựng trên cùng một sự đối lập. Nhờ các đặc tính của không gian truyền thông hiện đại, hệ tư tưởng có thể hình thành và lan truyền trong một số lượng lớn người dân trong thời gian ngắn nhất có thể.

Thật tiện lợi khi hình dung hệ tư tưởng hiện đại của bất kỳ xã hội nào như một cái gọi là meme-plex, tức là một phức hợp các meme hoạt động cùng nhau và củng cố lẫn nhau. Chúng ta có thể nói một cách có điều kiện rằng hệ tư tưởng của Đảng Cộng hòa cầm quyền của Hợp chúng quốc Hoa Kỳ là một meme-plex bao gồm meme Make America Great Again, Islamophobia, meme dân chủ, meme theo chủ nghĩa sô vanh và meme về thành công của cá nhân Donald Trump.

Một số trong số đó thực sự có tính lan truyền: meme Make America Great Again xuất hiện không chỉ như một dòng chữ trên chiếc mũ màu đỏ và biểu tượng về cuộc xung đột của Trump với General Motors, mà còn là một meme Internet mỉa mai với một con chó săn vàng mô tả một con chó đỏ (redneck là một tỉnh bảo thủ, đại diện cho tầng lớp lao động ở Mỹ; trong số các cử tri của Trump có một số lượng lớn những người được gọi là những kẻ tắc nghẽn ở Mỹ).

Theo một cách khác, tính lan truyền của meme thể hiện trong hoạt động tiếp thị. Có cả một phần - tiếp thị lan truyền, tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm quảng cáo hấp dẫn và có thể tái tạo nhất - loại mà mọi người sẽ chia sẻ trên Internet và mạng xã hội với bạn bè và người đăng ký. Virality đã trở thành một chỉ số xác định cho sự thành công của nội dung.

Nhà tiếp thị Jeffrey Miller viết rằng tiếp thị không đáp ứng sở thích hiện tại của người tiêu dùng, mà trên thực tế là kỹ thuật văn hóa - quá trình tạo ra và phổ biến có mục đích các đơn vị văn hóa mới, tức là tất cả các meme giống nhau: “Tất cả số tiền đều được dùng để quảng bá các meme nhất định, thương hiệu, sản phẩm hoặc những người cụ thể."

Do đó, không còn ngại ngùng khi xuất hiện trong quảng cáo - điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các chỉ số về mức độ phổ biến, trích dẫn, đề cập ở nhiều nguồn khác nhau, có lẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng doanh số, nhưng tăng đánh giá cá nhân và nhân rộng hình ảnh.

Các nhà lãnh đạo ý kiến trở nên như vậy không phải vì kiến thức chất lượng cao mà họ sở hữu, mà bởi vì họ kiểm soát các kênh thông tin phổ biến, có nghĩa là họ có thể truyền tải những ý tưởng hoặc sản phẩm nhất định đến quần chúng.

Vì vậy, để tóm tắt ngắn gọn: lý thuyết meme không chỉ có thể được sử dụng trong bối cảnh tâm lý học tiến hóa, mà còn như một mô tả trực quan về cách một số ý tưởng được truyền bá - riêng lẻ hoặc phức hợp. Điều này đặc biệt thích hợp cho những trường hợp khi chúng ta cần nói về các hiện tượng văn hóa đại chúng, quảng cáo, hệ tư tưởng, hoặc chỉ ra cách thức các yếu tố của văn hóa truyền thông, nhận thức nào đó của con người hoạt động. Trong ngữ cảnh này, thuật ngữ “meme” là một phần của lý thuyết giao tiếp, lý thuyết diễn ngôn và các khoa học ngôn ngữ liên quan cùng với các thuật ngữ “ý tưởng”, “khái niệm”, “khuôn mẫu”, “khung” và “kịch bản”.

Mees trong quảng cáo: cường điệu và phản cảm

Tất cả chúng ta đều nhớ đến meme của L'Oreal "Sau tất cả, tôi xứng đáng có được điều đó", khẩu hiệu trước đây của công ty, cuối cùng đã trở thành một ý tưởng lan truyền chính thức. Nhưng tiếp thị không chỉ sử dụng meme làm ý tưởng, mà còn sử dụng meme theo một nghĩa quen thuộc hơn đối với chúng ta.

Ở đây thích hợp nhắc lại định nghĩa thứ hai về meme từ Từ điển Oxford: "Meme là một hình ảnh, video, đoạn văn bản, thường có tính chất hài hước, được người dùng Internet sao chép và phân phối nhanh chóng."

Susan Blackmore là người đầu tiên nói về meme trên Internet trong cuốn sách "Mem Machines" năm 1999 của cô. Ý của cô ấy chủ yếu là vi-rút hoặc email giả mạo có chứa chúng.

Các meme Internet, theo nghĩa được phản ánh trong định nghĩa thứ hai của Từ điển Oxford, đã thu hút sự chú ý của nhà khoa học người Anh Peter Ludlow. Trong bài báo năm 1996 của mình “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace”, ông lưu ý rằng meme là “đoạn hội thoại” đại diện cho một cụm từ hoặc ý tưởng phổ biến được đưa ra và bắt đầu hoạt động khác nhau trong nhiều bài diễn văn. Tóm lại, chúng ta có định nghĩa về Internet meme là một loại giao tiếp Internet đặc biệt.

Internet meme sử dụng một số kênh thông tin, thường là hình ảnh và lời nói, và đôi khi cũng là kênh thính giác, nếu chúng ta đang nói về một video hoặc một giai điệu. Vì meme trên Internet sử dụng một số kênh thông tin, chúng ngang hàng với các thể loại biếm họa và áp phích, điều này làm cho meme Internet trở thành một phương tiện lý tưởng để quảng cáo hoặc tuyên truyền chính trị.

Một trong những thời điểm quan trọng cho việc phổ biến các meme Internet trên Runet là việc các ngân hàng lớn của Nga sử dụng meme trong các mạng xã hội chính thức của họ để quảng cáo dịch vụ. Với ví dụ về meme "Vzhuh" năm ngoái, bạn có thể hiểu nó lan truyền nhanh chóng như thế nào, thoạt đầu là một bức ảnh mờ với một con mèo đội mũ lưỡi trai, sau đó nó trở thành một chú mèo phù thủy được vẽ chuyên nghiệp, gợi ý chuyển tiền nhanh chóng.

Một phân khúc khác mà meme được sử dụng tích cực là viễn thông. Memes đã thâm nhập vào truyền hình một cách chính xác thông qua các quảng cáo của các công ty viễn thông lớn nhất. Đây là video "Mùa đông đã gần kề" của MTS, nơi sử dụng khẩu hiệu từ "Game of Thrones" và "Captain Unlimited" của "Beeline", khiến chúng ta nhớ đến meme Captain Obvious.

MegaFon cũng dựa vào mức độ “memeticity” của video quảng cáo - Steven Seagal đóng vai chính trong quảng cáo cho mạng di động. Nhân vật Nga từ những năm 90.

Memes không chỉ được sử dụng trong quảng cáo - bản thân các đoạn quảng cáo thường được người dùng Internet "biến" thành meme. Các video dựa trên một bài hát hoặc động cơ ám ảnh đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi điều này: ví dụ: video về siro ho Tantum Verde Forte được phân đoạn thành các hình ảnh vui nhộn sau tuần đầu tiên quay.

Có lẽ, các meme về trận chiến rap đang lan truyền với tốc độ chóng mặt gần đây. Trên thực tế, mọi chuyên gia SMM buộc phải phản ứng với sự xuất hiện của một cuộc cạnh tranh mới để bắt kịp xu hướng và không bỏ lỡ nguồn cấp tin tức.

Ngày nay, từ "cường điệu", đã trở thành một meme, đặc biệt phổ biến đối với các nhà tiếp thị, được các rapper trẻ người Nga lấy ra khỏi ngôn ngữ tiếng Anh để biểu thị sự cường điệu và phấn khích về một thứ gì đó (trước hết, tất nhiên là xung quanh bản thân họ). Được nhân rộng nhanh chóng, nó cũng nhanh chóng trở nên nhàm chán - đến mức phát sinh "chứng loạn nhịp" - cố tình phớt lờ sự phấn khích trong bất kỳ lĩnh vực nào.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, người sáng lập công ty Paper Tiger Television có trụ sở tại New York (trích từ cuốn sách "Media Virus" của Douglas Rushkoff), nói về sự cường điệu hóa như một cách làm việc của giới truyền thông Mỹ: “Phương pháp làm việc chính của giới truyền thông Mỹ là cường điệu hóa. Từ này ban đầu được sử dụng ở Hoa Kỳ vào những năm 1920 để chỉ liều lượng thuốc. Nó là viết tắt của kim tiêm dưới da. Truyền thông Hoa Kỳ là một loạt các cường điệu. Điều này đặc biệt đúng trong thời Reagan. Reagan rất xuất sắc trong việc thao túng các phương tiện truyền thông. Trong nhiệm kỳ tổng thống của ông ấy, chúng tôi đã được trình bày với một loạt các sự kiện được thiết kế để gây ra sự phẫn nộ của công chúng và hướng dư luận chống lại một số đối tượng."

Lucas tiếp tục nói về những sự kiện xung quanh Chiến tranh vùng Vịnh, khi một chiến dịch báo chí lớn được phát động trên kênh truyền hình quốc gia Hoa Kỳ bởi Paper Tiger Television. Sau đó, hàng ngàn tài liệu từ các nhà sản xuất video nằm trong khu vực vịnh đã lọt vào vòng quay của truyền hình vệ tinh, lấp đầy khoảng trống thông tin và tạo ra tiếng vang xung quanh các sự kiện. Tác giả của cuốn sách, Douglas Rushkoff, gọi hậu quả là một "vi rút truyền thông": chính ý tưởng phản chiến đã trở thành vi rút, đột nhiên trở nên phổ biến nhờ các kênh thông tin được cung cấp cho nó.

Một tình tiết khác có liên quan đến Chiến tranh vùng Vịnh: năm 1991, nhà triết học người Pháp Jacques Baudrillard đã xuất bản một loạt bài tiểu luận, mà sau này đã tạo cơ sở cho cuốn sách "Không có chiến tranh vùng Vịnh". Trong cuốn sách này, Baudrillard nói rằng như vậy không có chiến tranh giữa Hoa Kỳ và Iraq, và tất cả thông tin mà mọi người nhận được về cuộc chiến là sản phẩm của tuyên truyền. Tất cả các sự kiện, theo Baudrillard, đều được giới truyền thông cách điệu và tường thuật lại bằng simulacra (dấu không có nội dung, bản sao của bản sao).

Ở đây chúng ta một lần nữa đến gần với bản chất mang tính biểu tượng của meme và sự tương tự của nó với một simulacrum. Memes, hoặc mô phỏng, thay thế cho các sự kiện thực: điều quan trọng không phải là thực tế của những gì đã xảy ra, mà là chuỗi phản ứng với nó.

Các chiến dịch báo chí hiện đại bao gồm các meme phương tiện truyền tải những ý tưởng nhất định và nguồn cấp tin tức thường tồn tại trong không gian truyền thông dưới dạng meme. Ví dụ, meme covfefe từ tài khoản Twitter của Donald Trump ngay lập tức được chọn bởi những người muốn tập trung vào sự bất cẩn của Trump.

Nhớ lại rằng vào đêm ngày 31 tháng 5, một dòng tweet bí ẩn xuất hiện trên Twitter của Tổng thống Hoa Kỳ: “Mặc dù báo chí tiêu cực liên tục covfefe” (“Mặc dù báo chí tiêu cực liên tục covfefe”). Có thể, tổng thống đã bắt đầu viết một thông điệp buộc tội nào đó, nhưng không hoàn thành nó, mà còn thay đổi phạm vi bảo hiểm tiếng Anh ("phạm vi") thành covfefe một cách bí ẩn. Thật khó để đồng ý rằng việc viết một tin nhắn có lỗi đánh máy trên mạng xã hội có tốc độ phản hồi nhanh nhất là khá liều lĩnh.

Ngoài ra còn có rất nhiều meme Internet mang màu sắc chính trị được tạo ra bởi các nhà chiến lược chính trị. Trong số những meme tương đối ngoan cường, có thể kể đến meme được làm từ bức ảnh của Vladimir Putin, luôn nằm nghỉ với thân trần trong một chuyến đi câu cá hàng năm. Được tạo ra với một thông điệp tích cực rõ ràng, nó đã không thoát khỏi sự sao chép của hàng nghìn người dùng, những người đã tự điều chỉnh các yếu tố của nó - một người mỉa mai, một người không hài lòng.

Sau hoạt động của tư tưởng tự do Nga trong năm 2010-2012, meme “Đảng của những kẻ lừa đảo và trộm cắp” (viết tắt là PZhiV) đã được nhân rộng, vẫn có thể tìm thấy trong diễn ngôn tự do. Và nếu sau đó chúng ta không gặp những phản đối gay gắt trong diễn ngôn của các nhà chức trách chính thức, thì bây giờ việc sản xuất meme cũng được điều chỉnh tốt như nhau ở cả hai phía của rào cản.

Một số nhà nghiên cứu (Korovin, Prokhanov) cho rằng chính sự tồn tại của meme chính trị là do các hiện tượng cạnh tranh chính trị và tuyên truyền ý thức hệ, đề cập đến việc sao chép meme là “chiến tranh memetic”, và bản thân meme là “vũ khí memetic”. Do đó, meme trở thành một phần của cuộc chiến thông tin, cuộc chiến của thế kỷ 21.

Toàn bộ mạng xã hội Odnoklassniki, nơi giao tiếp của các công dân Nga lớn tuổi, tràn ngập những ví dụ rất sinh động về một cuộc đối đầu như vậy. Nếu chúng ta muốn nghiên cứu tất cả nội dung của nó dọc theo quan hệ Nga-Mỹ, chúng ta sẽ thấy rằng cường độ của niềm đam mê không thay đổi nhiều kể từ Chiến tranh Lạnh: “kẻ thù” được đặt cho những biệt danh xúc phạm (“ngu ngốc”) và “của chúng tôi”được phú cho các tính năng anh hùng (meme" dân tộc này không thể bị đánh bại "," hiểu biết "). Ngay cả khi chúng ta giả định rằng một khi những meme này được đưa ra bởi các chiến lược gia chính trị, thì giờ đây chúng đã được chính người dùng sao chép thành công.

Tình hình khác với các mạng xã hội khác, nơi nhiều meme, bao gồm cả các meme chính trị, được nhân rộng thông qua các trang công khai với các bảng hình ảnh lớn. Nhưng họ không được khán giả coi là điều hiển nhiên. Trước hết, meme ở đây là một yếu tố của truyện tranh, và chỉ sau đó nó mới mang ý tưởng nhất định.

Tuy nhiên, những ý tưởng được đóng gói theo cách này có thể nảy sinh trong tâm trí chúng ta một cách ám ảnh, ngay cả khi chúng ta chỉ cảm nhận được lớp vỏ truyện tranh của chúng. Do đó, điều cực kỳ quan trọng là phải giữ một tư duy lạnh lùng và vận hành với tư duy phản biện khi phân tích nội dung - sau cùng, sai lầm của chúng ta sẽ được lặp lại vào ngày hôm sau và phản ứng dữ dội sẽ tạo ra sự cường điệu không cần thiết.

Bao bì truyện tranh về một ý tưởng trong meme có thể được sử dụng cho cả tác động thông tin tiêu cực và để hình thành một hình ảnh tích cực.

Một ví dụ thú vị là thanh niên người Anh Stefan Bertram-Lee. Năm 2017, anh chuyển đến Syria để hỗ trợ Lực lượng Phòng vệ Nhân dân. Từ đó, anh điều hành kênh meme trên Facebook của mình, tạo ra những bức ảnh hài hước về ISIS (Nhà nước Hồi giáo - một tổ chức bị cấm ở Nga) để nâng cao tinh thần của những người lính kháng chiến Syria. Kể từ đầu năm 2017, trang Dank Memes cho Những giấc mơ của Liên minh Dân chủ, nơi Bertram-Lee xuất bản tác phẩm của mình, đã trở nên phổ biến.

Hình đại diện của cộng đồng có meme mô tả một nam thanh niên và một cô gái, mỗi người đều mơ về một mình: một chàng trai về nụ hôn và một cô gái về liên minh dân chủ Syria. Theo lời khai của chiến sĩ Christopher dân quân Syria, các mem của Stefan ủng hộ anh: "Chiến tranh rất tàn khốc, vì vậy nếu bạn không cười, bạn sẽ bị xé xác".

Như bạn có thể thấy, Internet meme đã trở thành một đơn vị giao tiếp phổ biến: với sự trợ giúp của nó, bạn có thể thể hiện cảm xúc hoặc thái độ của mình đối với điều gì đó, quảng cáo điều gì đó, chỉ trích điều gì đó.

Với sự trợ giúp của meme, bạn có thể tác động đến các đối thủ và cộng sự chính trị, quảng bá vị trí của mình, tìm kiếm và tạo cộng đồng những người có cùng chí hướng - nói một cách dễ hiểu, bạn có thể truyền tải bất kỳ thông tin nào. Đó là nhờ vào tiềm năng truyện tranh vô tận của họ mà meme đang chinh phục lượng khán giả ngày càng rộng lớn hơn.