Cách triển khai thành công hệ thống CRM trong doanh nghiệp của bạn

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Chọn một hệ thống phổ quát hoặc theo ngành cụ thể, thành lập nhóm, chỉ định KPI và tính toán ngân sách - tất cả những điều này là cần thiết để triển khai CRM hiệu quả.

CRM là gì

Nếu bạn nghĩ rằng bạn không có hệ thống CRM, rất có thể bạn đã nhầm. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, còn được gọi là CRM, trên thực tế, là một cuốn sổ ghi chép với dữ liệu khách hàng, tủ tài liệu hình tròn Rolodex cực kỳ phổ biến trong những năm 50 và tất nhiên, Excel yêu quý của chúng ta.

Tuy nhiên, trong thế giới kỹ thuật số, chúng ta từng có nghĩa là phần mềm chuyên dụng của hệ thống CRM. Nhưng cái nào?

Bản thân các nhà phát triển thường tranh cãi về việc sản phẩm của họ là CRM hay ERP (Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp), BPA (Hệ thống lập mô hình kinh doanh) hay BRM (Hệ thống quản lý quy tắc kinh doanh).

Đôi khi tôi bắt gặp những lập luận ủng hộ việc các công ty gọi bất kỳ sản phẩm CRM nào trong số này - việc tìm đúng khách hàng theo cách này sẽ dễ dàng hơn. Nhưng bằng cách này, họ đánh lừa thị trường và người dùng mới bắt đầu khó định hướng trong đó hơn.

Tuy nhiên, gốc rễ của mọi điều xấu xa vẫn không nằm ở các công ty phát triển và các nhà tiếp thị của họ. Thực tế là ở Nga không có tài liệu nào đưa ra khái niệm về hệ thống CRM và các tiêu chuẩn của nó. Đồng thời, các doanh nghiệp có nhiều yêu cầu tự động hóa đang phát triển chuyển thành các tính năng sản phẩm mới. Do đó, các hệ thống CRM ngày nay rất nổi bật ở sự đa dạng của chúng.

Tuy nhiên, tôi sẽ vạch ra một số ranh giới.

CRM là một hệ thống tự động xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong suốt vòng đời của mối quan hệ đó, từ khi liên hệ đến khi bán hàng.

Tất cả điều này áp dụng cho các giao dịch với khách hàng và trạng thái của anh ta. Phần sau thay đổi khi di chuyển dọc theo phễu bán hàng. Khách hàng chuyển đổi từ tiềm năng sang hoạt động, từ hoạt động thành vĩnh viễn, từ vĩnh viễn sang mất.

Trong toàn bộ quá trình, cần phải tương tác với khách hàng theo tất cả các cách có thể: email, trò chuyện, SMS, điện thoại, ứng dụng. Và những chức năng này được tích hợp vào hệ thống CRM: đầu tiên, nó giúp biến khách hàng từ tiềm năng thành khách hàng đang hoạt động, và sau đó là giúp bán dịch vụ. CRM phân tích hành vi của khách hàng và chỉ ra cho người quản lý những việc cần làm: gọi lại, kể về chương trình khuyến mãi, chúc mừng sinh nhật anh ta.

Trên đây là cốt lõi của chức năng CRM. Nhưng các sản phẩm đang phát triển, các hệ thống CRM đang nắm bắt những cơ hội mới, vì vậy khi chuẩn bị cho quá trình tự động hóa, bạn cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng những gì chính xác được cung cấp cho bạn.

Chúng tôi tự nhận mình là một hệ thống tự động hóa cho các câu lạc bộ thể dục với CRM tích hợp sẵn, vì sản phẩm tự động hóa toàn bộ quy trình kinh doanh (kế toán cho hoạt động tài chính và tiếp thị, giám sát công việc của huấn luyện viên, phân tích kho hàng cho quán bar và quán cà phê thể dục) và không chỉ giao tiếp với khách hàng. Nhưng khách hàng quen gọi chúng tôi là hệ thống CRM. Chúng tôi không sửa chúng, nhưng do nhầm lẫn với các định nghĩa, chúng tôi điều chỉnh quảng cáo của mình theo một truy vấn phổ biến.

Mẹo: Khi chọn một sản phẩm tự động hóa, hãy tóm tắt từ các định nghĩa và tập trung vào các vấn đề cụ thể mà bạn định giải quyết. Và sau đó kiểm tra xem các chức năng này có trong công cụ được đề xuất hay không.

Cách chuẩn bị cho việc triển khai CRM: 4 bước

Bước 1. Quyết định hệ thống bạn cần: mục đích chung hay theo ngành cụ thể

Câu hỏi này được hỏi bởi nhiều chủ doanh nghiệp ở giai đoạn tìm kiếm CRM. Và các công ty phát triển trả lời gì cho điều này? Những người quảng bá các giải pháp trong ngành thuyết phục rằng quy trình kinh doanh trong một quán cà phê và một công ty vận tải quá khác nhau, và điều này không thể bị bỏ qua trong quy trình tự động hóa.

Các nhà phát triển hệ thống phổ quát nhấn mạnh những ưu điểm như đơn giản, dễ sử dụng và giá thành thấp hơn. Bạn thường có thể nghe họ nói rằng trong hầu hết các trường hợp, các CRM dành riêng cho ngành được "sinh ra" một cách tình cờ: "Chúng tôi đã hoàn thiện một số chức năng cho một khách hàng cụ thể và bây giờ chúng đang được nhân rộng trong toàn ngành."

Phải nói ngay rằng tôi thuộc trại đầu tiên trong cuộc đối đầu này. Nhưng tôi đồng ý một phần với lập luận cuối cùng. Đôi khi CRM dành cho đại lý bất động sản với CRM dành cho thẩm mỹ viện có thể chỉ khác nhau về tên thẻ và các trường cho báo cáo - chắc chắn không có ý nghĩa gì khi trả quá nhiều cho việc này.

Mục tiêu của một chương trình ngành tốt không phải là sử dụng tiếng lóng chuyên nghiệp để người dùng dễ đọc hơn, mà là để tăng cường sự tương tác với khách hàng trong một thị trường cụ thể. Theo quy luật, các chức năng của một hệ thống phổ quát là đủ để vạch ra khối đầu tiên của quy trình kinh doanh - chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng và mang nó đi bán. Nhưng để làm việc để giữ chân khách hàng, bạn cần phải tính đến các chi tiết cụ thể về hành vi của họ trong một thị trường ngách cụ thể. Điều này đặc biệt có giá trị đối với một doanh nghiệp có khách hàng trung thành, những người cần được thúc đẩy để mua hàng mới nhiều lần.

Để tôi cho bạn một ví dụ từ thị trường thể hình. Các công cụ tiếp thị ra đời và khách hàng đã mua tư cách thành viên câu lạc bộ hàng năm. Doanh nghiệp cần họ lặp lại việc mua hàng trong một năm, bởi vì chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn gấp mười lần so với việc giữ lại một khách hàng cũ. Và ở đây, điều quan trọng là phải tính đến tần suất một người đi đào tạo, những hoạt động anh ta quan tâm và cũng theo dõi số dư của anh ta bằng các gói dịch vụ.

Để làm được điều này, cần phải tương quan hành vi của thân chủ với các chu kỳ của cuộc đời anh ta trong câu lạc bộ: giai đoạn thích nghi, giai đoạn tích cực sử dụng dịch vụ. Theo giai đoạn của chu kỳ sống, bạn cần để một người tham gia vào các hoạt động khác nhau của công ty: mời tham gia các sự kiện, đào tạo thử nghiệm, quảng cáo theo mùa. Trong toàn bộ chu kỳ, nên thực hiện 10-15 cuộc tiếp xúc - tùy thuộc vào yếu tố kích hoạt được kích hoạt liên quan đến một người cụ thể. Và sau đó, bạn có thể phân tích số liệu thống kê về các lần gia hạn và hiểu công cụ nào hoạt động tốt nhất cho mục tiêu này.

Mẹo: Hãy so sánh nhiều hơn các CRM trong ngành với nhau. Kiểm tra hệ thống dành cho mục đích chung, sau đó là hệ thống dành riêng cho ngành, so sánh các tính năng. Nhìn vào vòng đời của một giải pháp trong ngành: các quy trình kinh doanh của một thị trường cụ thể không thể hoàn thành trong một năm.

Bước 2. Xây dựng nhóm triển khai CRM

Triển khai một hệ thống CRM là một quá trình gồm nhiều bước phải được coi như một dự án lớn. Tất cả những điều cơ bản về quản lý dự án cũng nên được áp dụng ở đây - để tập hợp một nhóm, tính toán các nguồn lực cần thiết, phân phối các chức năng.

Ai nên ở trong đội?

• Quản lý kinh doanh … Đưa ra đơn đặt hàng - "tìm và thực hiện!" là một lựa chọn không tưởng. CRM giải quyết các nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp, do đó mong muốn và mục tiêu của người đứng đầu là điểm khởi đầu của công việc. Bạn cần dữ liệu, báo cáo nào, thiếu những con số nào để đưa ra các quyết định quan trọng - yêu cầu được hình thành bởi các chủ sở hữu.
• Quản lý kinh doanhvà quản lý có kinh nghiệmai biết chi tiết cụ thể của quy trình.

Danh sách có thể tiếp tục xa hơn tùy thuộc vào bản chất, mục tiêu của tự động hóa và quy mô của công ty.

• Các nhà lãnh đạonhững thứ kia các phòng ban điều đó sẽ bị ảnh hưởng bởi tự động hóa.
• Chuyên gia CNTTnếu có một đơn vị cấu trúc như vậy.
• Những người có ảnh hưởng trong các phòng ban … Những người này làm việc ở tuyến đầu và biết nhiều sắc thái trong thực tế, và cũng có thể trở thành tấm gương cho các nhân viên khác trong quá trình giới thiệu cơ chế làm việc mới.

Nếu bạn chưa có các thuật toán bán hàng được thực hiện trong thực tế, bạn có thể đưa vào nhóm chuyên gia được mờicó kinh nghiệm triển khai CRM trong thị trường ngách của bạn.

Mẹo: Đừng thổi phồng thành phần của nhóm dự án. Chỉ những người dùng quan trọng mới được phép nhập nó. Vì vậy, bạn sẽ đưa ra các quyết định cần thiết nhanh chóng hơn, và quá trình thực hiện sẽ diễn ra suôn sẻ hơn.

Bước 3. Xác định KPI

Hãy xem, ban đầu các nhà quản lý muốn gì từ một hệ thống CRM? Theo tôi, kỳ vọng bị thổi phồng hoặc không được định hình là một trong những lý do chính khiến các dự án tự động hóa kinh doanh thất bại.

CRM thường được mơ ước như một con kỳ lân chạy trên cầu vồng và đáp ứng mọi mong muốn kinh doanh của bạn. Một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng thực sự cần phải cải thiện các mối quan hệ đó và kết quả là tăng lợi nhuận. Nhưng tiêu chí này khá rộng và mơ hồ.

Xác định cụ thể hơn những gì bạn muốn từ CRM:

• tăng lòng trung thành của khách hàng (để nhiều khách hàng tiềm năng hơn đi đến giao dịch);
• tăng lượt kiểm tra trung bình của một khách hàng;
• mở rộng cơ sở khách hàng;
• tối ưu hóa công việc của người quản lý (do đó ít thời gian dành cho ứng dụng hơn trước).

Theo đó, để đo lường khách quan hiệu quả của hệ thống CRM, ngay cả trước khi triển khai, bạn cần tìm hiểu:

• có bao nhiêu trong số 100 khách hàng tiềm năng dẫn đến giao dịch;
• kiểm tra trung bình của khách hàng của bạn là bao nhiêu;
• cơ sở khách hàng đang tăng lên bao nhiêu phần trăm mỗi tháng;
• trung bình một người quản lý dành bao nhiêu thời gian để xử lý một ứng dụng.

Bạn có thể tự mình tiếp tục danh sách này, tất cả phụ thuộc vào nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp.

Một điểm nữa. Hệ thống CRM hoạt động khi được sử dụng. Người quản lý làm việc nhắc nhở, điền chính xác dữ liệu trong thẻ khách hàng và người quản lý xem xét báo cáo, đưa ra kết luận và điều chỉnh quy trình kinh doanh. Do đó, ngay cả trước khi triển khai CRM, bạn cần thiết lập cho nhân viên của mình tích cực làm việc với hệ thống như một công cụ sẽ cải thiện KPI của họ.

Mẹo: Xây dựng các tiêu chí rõ ràng để đánh giá hiệu quả của CRM ở giai đoạn đầu. Hãy lưu tâm đến câu hỏi. CRM không thể cải thiện kỹ năng của người bán, nhưng nó có thể khiến anh ta trở nên kỷ luật hơn và quy trình làm việc rõ ràng hơn.

Bước 4. Tính toán ngân sách của bạn

Chi phí cuối cùng của một dự án tự động hóa bao gồm chi phí của chính chương trình và chi phí thực hiện và bảo trì nó.

Phần đầu tiên có thể dễ dàng dự đoán và trở nên rõ ràng sau khi nghiên cứu các trang web của nhà cung cấp, nơi tất cả các mức thuế và nội dung của họ được liệt kê.

Phần thứ hai của chi phí không quá rõ ràng, vì vậy tôi sẽ đi sâu vào nó chi tiết hơn. Những gì khác sẽ được bao gồm trong tổng chi phí triển khai một hệ thống CRM?

• Tùy biến … Bạn phải sửa đổi hệ thống cho các nhiệm vụ cụ thể của mình nếu bạn đã chọn một sản phẩm phổ thông và nhận ra rằng một số chức năng vẫn còn thiếu. Quá trình hoàn thiện có thể diễn ra nhờ nỗ lực của bộ phận CNTT, dịch giả tự do hoặc nhà phát triển CRM của bạn. Chi tiêu sẽ thay đổi tương ứng.
• Thiết lập hệ thống … Trong các sản phẩm phức tạp tự động hóa một tổ hợp quy trình, việc thiết lập một hệ thống đòi hỏi những năng lực nhất định và được bán như một dịch vụ riêng biệt với nhà phát triển.
• Hội nhập … Cung cấp những dịch vụ bổ sung nào mà CRM nên được tích hợp (hệ thống kiểm soát ra vào, điện thoại IP, thiết bị tính tiền, v.v.), cách thức và đối tượng sẽ được thực hiện.
• Bảo dưỡng. Tìm hiểu trước từ nhà cung cấp các điều kiện hỗ trợ kỹ thuật của chương trình, chức năng nào được trả phí và chức năng nào không.
• Số lượng người dùng … Dành thời gian và tính toán chính xác số lượng người dùng thường xuyên và không thường xuyên của hệ thống trong công ty của bạn, để không phải trả quá nhiều cho những công việc không có người nhận.

Tùy thuộc vào một số lượng lớn các yếu tố, chi phí triển khai CRM, ngay cả ở các công ty gần nhau về quy mô và loại hình hoạt động, có thể rất khác nhau.

Phần kết luận

Triển khai CRM là một hoạt động kinh doanh tốn nhiều công sức và trách nhiệm đối với bất kỳ tổ chức nào. Nhưng tôi tin rằng điều này là hoàn toàn cần thiết đối với tất cả các công ty có danh sách khách hàng đã vượt qua cột có số thứ tự 100 trong bảng Excel.

Tự động hóa quy trình kinh doanh không phải là điều xa xỉ trong một thời gian dài, mà là điều cần thiết để tồn tại trong cuộc đấu tranh cạnh tranh. Theo công ty quản lý quan hệ khách hàng TAdviser, 70% các công ty lớn của Nga đã sử dụng một hoặc một hệ thống CRM khác trên thị trường toàn cầu. CRM được sử dụng bởi 95% các tập đoàn lớn có doanh thu trên 1 tỷ đô la, trong số các công ty quy mô vừa là 60% và các công ty nhỏ - không quá 25%.

Hãy tham gia cùng những người đang trên con đường phát triển!