Các nhà thiết kế đi làm gì để khiến chúng ta tiêu tiền và giữ lời hứa

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Khi nói đến các con số, chúng ta không lý trí như chúng ta nghĩ. Aaron Otani, Nhà thiết kế UX tại Opower, giải thích trong bài viết này lý do tại sao một nhà thiết kế cần hiểu cơ chế ra quyết định của con người, đồng thời cũng tiết lộ các thủ thuật mà các nhà thiết kế sử dụng để thu hút sự chú ý của chúng ta đến các con số.

Trong một thời gian dài, lý thuyết kinh tế đã dựa trên giả định rằng mọi người suy nghĩ một cách logic, phiến diện và đưa ra các quyết định được hướng dẫn bởi lợi ích của họ. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, ảnh hưởng của kinh tế học hành vi ngày càng lớn, và những người đề xướng nó đã nhận thấy đây là một sai lầm. Trên thực tế, con người là sinh vật phức tạp, thường dựa vào cảm xúc và trực giác để đưa ra quyết định, ngay cả khi đôi khi những quyết định đó trái với lẽ thường.

Tại công ty, các nhà thiết kế của chúng tôi suy nghĩ rất nhiều về cách kết hợp trải nghiệm người dùng tiện lợi và thẩm mỹ với khoa học hành vi để thúc đẩy mọi người tiết kiệm năng lượng. Chúng tôi tin rằng hiểu tâm lý và cơ sở khoa học về cách mọi người xử lý thông tin, ra quyết định và hành động cho phép chúng tôi tạo ra các thiết kế hiệu quả hơn, từ đó giúp chúng tôi đạt được mục tiêu của mình.

Làm thế nào để sử dụng chủ nghĩa hành vi - khoa học về hành vi - trong thiết kế? Chúng ta hãy nhìn vào các con số. Trên thực tế, những đơn vị thông tin có vẻ khách quan này có thể dễ dàng giải thích một cách chủ quan. Sự hiểu biết về tâm lý của các con số sẽ tỏ ra hữu ích trong việc thiết kế nhiều loại sản phẩm, từ các trang thương mại điện tử đến các ứng dụng theo dõi sức khỏe cho đến phần mềm thông minh cho doanh nghiệp. Nói chung, trong trường hợp thông tin số là một phần không thể thiếu của sản phẩm tương lai.

Ly đầy một nửa hay cạn một nửa?

Hãy nhìn vào một ly đầy nước trái cây chính xác ở giữa. Khi được yêu cầu mô tả nội dung bên trong ly, bạn có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau. Bạn có thể nói rằng một ly đầy một nửa, một nửa rỗng, chứa 0,2 lít chất lỏng, 110 calo, 20 gam đường hoặc 200% giá trị hàng ngày của vitamin C - tất cả đều giống hệt như hàm lượng của thủy tinh. Nhưng bộ não của chúng ta phản ứng khác nhau với tất cả những đặc điểm này. Hiện tượng này, trong tâm lý học được gọi là hiệu ứng đóng khung (hoặc đóng khung), giải thích cách mà cùng một thông tin, được trình bày với những thay đổi nhỏ, có thể thay đổi đáng kể nhận thức và ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta.

Tất cả mọi thứ chỉ là tương đối

Năm 1981, Amos Tversky và Daniel Kahneman, những người sáng lập ra kinh tế học hành vi, đã tiến hành một nghiên cứu chứng minh hiệu ứng định khung ảnh hưởng như thế nào đến các lựa chọn của chúng ta.

Khi những người tham gia khảo sát được hỏi liệu họ có sẵn sàng lái xe thêm 20 phút để lấy chiếc máy tính trị giá 15 đô la với giá thấp hơn 5 đô la hay không, gần 70% cho biết có. Nhưng khi được hỏi liệu họ có sẵn sàng lái xe thêm 20 phút để mua một chiếc áo khoác trị giá 125 đô la với giá rẻ hơn 5 đô la hay không, chỉ 29% người trả lời khảo sát trả lời là có. Tại sao? Tiết kiệm 5 đô la là hợp lý trong cả hai trường hợp, nhưng giảm giá 33% được coi là hấp dẫn hơn giảm giá 4%, vì vậy chúng tôi sẵn sàng nỗ lực nhiều hơn cho nó.

Một ví dụ điển hình khác về việc đóng khung trong hành động có thể được tìm thấy trong cuốn sách của Dan Ariely "". Năm 1990, lần đầu tiên Williams-Sonoma giới thiệu máy làm bánh mì tại các cửa hàng của mình. Nó được định giá $ 275. Sau khi doanh số không thành công rực rỡ, các chuyên gia tư vấn đã được mời đến cửa hàng, họ khuyên họ nên tung ra một mẫu cải tiến với giá 429 đô la.

Và doanh số bán hàng tăng vọt. Chỉ có những người bắt đầu mua không phải mô hình cao cấp, mà là mô hình ban đầu, với giá 275 đô la. Tại sao? Nếu không có sự lựa chọn, người mua rất khó để quyết định xem một máy làm bánh mì có xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không. Nhưng so với mô hình đắt tiền hơn nhiều, bản gốc trông giống như một lựa chọn hấp dẫn. Hiệu ứng này - hiệu ứng mỏ neo - thường được sử dụng một cách có chủ ý trong ngành bán lẻ.

Hãy xem xét phiên bản Apple Watch trị giá 10.000 đô la của Apple. Ngay cả khi công ty không có kế hoạch bán hàng triệu Phiên bản, thì sự tồn tại của một sản phẩm như vậy sẽ tăng cường hiệu ứng neo. Ở mức giá này, mô hình Sport 349 đô la có vẻ hợp lý.

Các kỹ thuật tương tự có thể được áp dụng trong các tình huống không định giá khác. Tại Opower, chúng tôi đang tìm cách thuyết phục mọi người sử dụng ít năng lượng hơn ở nhà. Hầu hết mọi người không biết nhiều về các đơn vị năng lượng như kilowatt hoặc nhiệt độ, và số tiền tiết kiệm được thường quá nhỏ để trở thành động lực thực sự. Do đó, để làm cho thông điệp của chúng tôi rõ ràng và thuyết phục hơn, chúng tôi sử dụng so sánh phần trăm.

Và một ví dụ khác. Nhóm của chúng tôi đã phát triển một giao diện để giúp mọi người đặt nhiệt độ tiết kiệm năng lượng vào mùa hè và mùa đông. Chúng tôi đã thêm các mẹo, chiến dịch theo mùa và ứng dụng lập trình máy điều nhiệt. Chúng tôi đã học cách tính toán mức tiết kiệm năng lượng đáng kể từ những nỗ lực này, từ đó thúc đẩy mọi người chọn cài đặt nhiệt độ hiệu quả hơn.

Khi những chi tiết nhỏ quan trọng

Tất cả chúng ta đều quen thuộc với thủ thuật mà các nhà tiếp thị sử dụng để làm cho giá có vẻ thấp hơn: làm cho giá thấp hơn một con số tròn một chút (ví dụ: 49,99 đô la thay vì 50 đô la). Phương pháp này phổ biến vì một lý do đơn giản - nó hoạt động.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đang bắt đầu rời xa việc sử dụng kỹ thuật này, họ tin rằng giá có số 9 đi kèm với rẻ bằng chất lượng. Để tăng sự hấp dẫn về giá cả đối với hàng hóa và dịch vụ của mình, họ sử dụng các kỹ thuật tâm lý khác.

Nghiên cứu cho thấy rằng giá không có chữ số thập phân và không có dấu phẩy được coi là hợp lý hơn. Ví dụ: có vẻ như một mặt hàng được chào bán với giá 1.000 đô la có giá trị thấp hơn một mặt hàng có giá được ghi là 1.000 đô la hoặc 1.000 đô la Mỹ. Airbnb sử dụng nguyên tắc này, do đó làm tăng tính hấp dẫn của các danh sách của mình, và do đó là số lượng đặt phòng thông qua dịch vụ.

Trong một nghiên cứu khác, người ta thấy rằng việc loại bỏ biểu tượng đô la ($) khỏi giá sẽ làm giảm cảm giác đau đớn khi phải trả tiền, điều này ảnh hưởng đến xu hướng chi tiêu của chúng ta. Chiến lược này thường được sử dụng trong các nhà hàng cao cấp và các cửa hàng sang trọng. Xem danh sách giá các loại rượu vang The French Laundry trông như thế nào: chúng được viết mà không có bất kỳ ký hiệu và danh mục nào.

Hình ảnh có giá trị gì

Thế giới của chúng ta tràn ngập các hệ thống kỹ thuật số, cảm biến và thiết bị thông minh, nhưng câu hỏi vẫn không đổi: làm thế nào chúng ta có thể phân biệt thứ gì đó quan trọng với lượng dữ liệu khổng lồ tiếp tục tăng lên mỗi ngày?

Bảng mở rộng là một tùy chọn thuận tiện khi thu thập dữ liệu hoặc thực hiện các phép tính. Nhưng từ quan điểm thiết kế, bảng tính không phải là cách hiệu quả nhất để kể một câu chuyện hoặc làm nổi bật thông tin quan trọng.

Một nghiên cứu gần đây của Đại học Cornell cho thấy rằng khi các giá trị số được bổ sung bằng đồ thị và các công cụ trực quan khác, thông tin được trình bày sẽ thuyết phục hơn đáng kể.

Hãy xem Fitbit làm ví dụ - tài khoản cá nhân trông như thế nào trong ứng dụng vài năm trước và ngày nay.

Trực quan hóa giúp bạn biểu diễn dữ liệu số tốt hơn vì một số lý do. Fitbit được thiết kế lại để hiển thị dữ liệu hoạt động của người dùng với các công cụ hỗ trợ trực quan thu hút sự chú ý của chúng tôi và giúp chúng tôi tập trung vào thông tin chính. Ngoài ra, đồ thị góp phần giúp bạn nhận thức sâu sắc hơn. Cuối cùng, thanh tiến trình tận dụng hiệu ứng Zeigarnik: chúng tôi ghi nhớ những hành động bị gián đoạn tốt hơn những hành động đã hoàn thành và điều này củng cố mong muốn đạt được mục tiêu của chúng tôi (bất kể bạn muốn gì: lập kỷ lục mới trong đào tạo, ngủ đúng lịch trình hoặc di chuyển trong ngày) …

Từ việc sử dụng hiệu ứng đường viền đến chi tiết giá cả và trực quan hóa dữ liệu … Những ví dụ này cho thấy cách các nhà thiết kế có thể làm cho thông tin số có ý nghĩa hơn, hấp dẫn hơn và dễ hành động hơn.