Tại sao ngay cả những người thông minh cũng mê quảng cáo và làm thế nào để ngừng làm điều đó

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Trí óc của chúng ta có những nguyên tắc hoạt động riêng, được hình thành trong quá trình tiến hóa. Và các nhà tiếp thị đang tận dụng tối đa chúng.

Các nhà quảng cáo được trang bị hàng trăm thủ thuật dựa trên những đặc thù của tâm trí chúng ta. Chúng tôi tìm ra những thành kiến nhận thức nào thường được sử dụng trong bán hàng và cho bạn biết cách đối phó với chúng.

Điều gì thúc đẩy chúng tôi quảng cáo

Hiệu ứng làm quen đối tượng

Có vẻ như việc lặp đi lặp lại liên tục các quảng cáo giống nhau chỉ gây ra sự khó chịu. Nhưng nó thực sự không thực sự quan trọng cho dù bạn thích quảng cáo hay không: nó vẫn ảnh hưởng đến bạn.

Và đổ lỗi cho tất cả mọi thứ là ảnh hưởng của sự quen biết - một hiện tượng tâm lý, bởi vì nó mà mọi người thích một cái gì đó đơn giản là vì họ đã biết rõ về nó. Hiệu ứng hoạt động trên từ ngữ, hình ảnh, hình ảnh, âm thanh. Thậm chí mọi người có vẻ đẹp hơn đối với chúng tôi nếu chúng tôi quen thuộc với họ.

Hiệu ứng này liên tục được sử dụng trong tiếp thị. Chúng tôi đã quen với các sản phẩm và chúng tự động có vẻ tốt hơn đối với chúng tôi mà không cần đánh giá khách quan và so sánh với những sản phẩm khác.

Ngoài ra, ảo tưởng về sự thật cũng được đưa vào trường hợp này, và bạn không chỉ vô thức lấy một sản phẩm quen thuộc trên kệ, mà còn bắt đầu tin - và đôi khi chứng minh cho người khác thấy rằng nó thực sự tốt hơn.

Ảo tưởng về sự thật

Khi mọi người quyết định liệu họ có được nói sự thật hay không, họ dựa vào hai điều: nó có trùng khớp với niềm tin mà họ đã có hay không và nó có nghe quen thuộc hay không.

Bộ não không thích lãng phí thời gian để phân tích thông tin, bởi vì nó đòi hỏi nguồn lực đáng kể. Các kích thích quen thuộc được xử lý nhanh chóng và thông tin dễ dàng được lấy ra từ bộ nhớ - thật tội lỗi nếu không sử dụng nó.

Nếu một người nghe được thông tin sai cũ, đồng thời không nhớ nguồn gốc của nó, thì do quen biết, đối với anh ta thì điều đó có vẻ là đúng.

Cái gì, bộ não chỉ hoạt động 10%? Vâng, vâng, tôi đã nghe vài điều về nó. Có lẽ là theo cách của nó.

Bạn sẽ không tìm kiếm các nghiên cứu để chứng minh rằng những loại thuốc giảm đau này thực sự hiệu quả, như bạn đã nghe quảng cáo hàng trăm lần rằng chúng sẽ giảm đau. Nó có vẻ hiển nhiên. Hơn nữa, không chỉ bạn, mà tất cả những người khác, và điều này chỉ củng cố bạn theo quan điểm của bạn.

Biến dạng nội bộ nhóm

Trong suốt quá trình tiến hóa, bộ não con người đã tiến hóa để thích nghi với cấu trúc xã hội phức tạp của một nhóm. Trong thời của tổ tiên xa xôi, đoàn kết có nghĩa là để tồn tại, ở lại một mình - chết vì đói, kẻ thù hoặc kẻ thù.

Do đó, chúng tôi thích tạo cộng đồng, phân chia mọi người thành các nhóm và cảm nhận cộng đồng với một nhóm cụ thể. Và cũng coi những người “của chúng ta” là ưu tiên hơn những người khác và tự hào về việc thuộc về cộng đồng. Đây được gọi là sai sót trong nhóm.

Trong marketing, nó thể hiện ở việc tạo ra một cộng đồng người dùng gắn kết. Có rất nhiều ví dụ: Câu lạc bộ chạy của Nike, trong đó mọi người từ khắp thành phố tụ tập để chạy cùng nhau, Nhóm chủ sở hữu Harley với các cuộc đua mô tô theo nhóm và thuộc tính câu lạc bộ, CrossFit với các hộp CrossFit đan khít và các trò chơi ngoạn mục, nơi mà tất cả các vận động viên đều tham gia Reebok.

Mỗi trung tâm thể dục trong khu vực đang cố gắng tạo ra một cộng đồng của riêng mình và mọi người không chỉ được dẫn dắt mà còn đang làm điều đó với niềm vui. Bạn chi bao nhiêu tiền cho những bộ đồ thể thao đắt tiền nếu bạn cảm thấy mình là một thành viên của cộng đồng trong đó?

Sợ mất mát

Nếu bạn bị mất ví, mức dopamine, một chất dẫn truyền thần kinh mang lại cảm giác sảng khoái, sẽ giảm xuống. Bạn sẽ rất buồn và tổn thương. Nếu bạn đột nhiên tìm thấy một chiếc ví có cùng số tiền, nồng độ dopamine sẽ tăng lên, nhưng không nhiều vì chúng sẽ giảm xuống nếu bị mất.

Mất mát mang lại cho chúng ta nhiều đau buồn hơn là những lợi ích mang lại cho chúng ta niềm vui.

Để khai thác điểm yếu này trong tiếp thị, các nhà sản xuất áp đặt mẫu dùng thử và thời gian dùng thử miễn phí. Cho đến khi bạn coi thứ đó là của mình, bạn sẽ không ngừng nghi ngờ liệu nó có xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không. Nhưng ngay khi nó là của bạn, cho dù là cho mượn hay trong thời gian ngắn, sợ mất mát sẽ buộc bạn phải dốc hết tiền ra mà không do dự.

Hiệu ứng thỏa hiệp

Trong một thử nghiệm, mọi người được yêu cầu chọn giữa hai máy ảnh với các mức giá khác nhau: $ 170 hoặc $ 240. Các sở thích được chia đều: một số chọn rẻ hơn, một số khác đắt hơn.

Sau đó, các nhà nghiên cứu đã bổ sung một máy ảnh thứ ba với giá 470 đô la. Lần này, hầu hết mọi người đều chọn mức "trung bình" trên 240. Tính năng này được gọi là hiệu ứng thỏa hiệp - xu hướng chọn một cái gì đó ở giữa.

Hiệu ứng này thể hiện trong bất kỳ tình huống nào mà bạn phải chọn giữa ba tùy chọn nghe giống nhau và bạn không có thời gian hoặc mong muốn đi sâu vào chi tiết.

Đôi khi các nhà sản xuất cố tình thêm một phiên bản thứ ba, đắt tiền một cách vô lý để buộc bạn phải mua "thứ gì đó ở giữa". Bạn kết thúc với một sản phẩm đắt tiền hơn, nhưng bạn rất vui vì mình đã không tiêu quá nhiều.

Hiệu ứng nhà kín

Trong một thí nghiệm khác, mọi người được yêu cầu tưởng tượng về một trận dịch và chọn một chương trình giải cứu dân thường. Trong trường hợp đầu tiên, họ được cung cấp các tùy chọn sau:

• Chương trình A sẽ cứu được 200 người (200 người được cứu, 400 người chết).
• Chương trình B với xác suất 1/3 sẽ giúp 600 người sống sót, và 2/3 xác suất sẽ không cứu được ai (1/3 - 600 người được cứu, 2/3 - 600 người chết).

72% người tham gia chọn chương trình A. Sau đó, câu hỏi tương tự được hỏi theo một cách diễn đạt khác:

• Với chương trình C, chắc chắn 400 người sẽ chết (200 người được cứu, 400 người chết).
• Chương trình D với xác suất 1/3 sẽ cứu được tuyệt đối tất cả mọi người, 2/3 là sẽ giết được 600 người (và 1/3 - 600 sẽ được cứu, 2/3 - 600 sẽ chết).

Bây giờ 78% đã chọn chương trình D, mặc dù bản chất là như nhau, chỉ có sự thay đổi từ ngữ. Hiện tượng tri giác này được gọi là “hiệu ứng đóng khung” và thường được sử dụng trong tiếp thị.

Ví dụ: nếu một nhà sản xuất muốn giới thiệu bánh quy của họ như một sản phẩm tốt cho sức khỏe, họ có thể viết trên bao bì: "với ngũ cốc nguyên hạt" hoặc "không biến đổi gen". Đồng thời, bánh quy sẽ chứa 500 kcal trên 100 g, rất nhiều đường và chất béo.

Hơn nữa, cách trình bày sẽ không chỉ buộc bạn phải lựa chọn sản phẩm mà còn phải cảm nhận sản phẩm tốt hơn.

Trong một thí nghiệm khác, những người tham gia được cho thịt bò để nếm thử. Một loại được dán nhãn “75% thịt nguyên chất”, loại còn lại là “25% chất béo”. Cùng một loại thịt, cùng một bản chất của các mô tả, nhưng món đầu tiên dễ chịu hơn đối với mọi người và dường như ít béo hơn đối với họ.

Hiệu ứng sắp xếp nối tiếp

Hiệu ứng này gắn liền với đặc thù của trí nhớ con người. Nếu bạn liệt kê bất kỳ dữ liệu nào trong một danh sách, một người sẽ nhớ tốt hơn thông tin được gửi trước (ảnh hưởng của mức độ chính xác) và cuối cùng (ảnh hưởng của lần truy cập gần đây).

Tính năng này được sử dụng trong quảng cáo để nhấn mạnh bất kỳ chất lượng nào của sản phẩm. Những lợi ích quan trọng nhất sẽ được trích dẫn đầu tiên hoặc cuối cùng. Những gì đã ở giữa, bạn sẽ không nhớ.

Hiệu ứng tương tự khiến chúng tôi ưu tiên cho các sản phẩm đầu tiên trong danh sách. Một nghiên cứu năm 2007 cho thấy rằng người dùng có khả năng mua sản phẩm đầu tiên trong danh sách cao gấp 2,5 lần, ngay cả khi mỗi lựa chọn có những đặc điểm khác nhau.

Hiệu ứng nguyên thủy thường được kết hợp với hiệu ứng mỏ neo. Đây là lúc bạn nhận được một phần thông tin và đánh giá tất cả dữ liệu tiếp theo dựa trên thông tin đầu tiên. Trong danh sách các sản phẩm trên trang web hoặc thậm chí trong thực đơn của nhà hàng, những sản phẩm đắt tiền nhất được đặt lên hàng đầu. Và ngay cả khi bạn không mua chúng, những sản phẩm còn lại sẽ có vẻ khá hợp túi tiền của bạn so với những vị trí đầu tiên.

Bẫy chi phí chết đuối

Cái bẫy chi phí chết chìm khiến mọi người tiếp tục ủng hộ các dự án suy đồi trong nhiều năm. Một người không thể thừa nhận đó là một thất bại, bởi vì rất nhiều nỗ lực đã được đầu tư vào nó. Chấp nhận điều này là nhận quá nhiều đau đớn về tình cảm do lãng phí thời gian và nguồn lực. Nó chỉ ra rằng chúng ta phải tiếp tục. Không có vấn đề gì.

Thật tệ, nhưng các nhà tiếp thị đã tìm ra cách sử dụng nó để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Đầu tiên, để ràng buộc người mua một cách đáng tin cậy, định kỳ anh ta sẽ được hiển thị số tiền anh ta đã chi cho việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty.

Thứ hai, họ phát hành thẻ với lượt truy cập thứ 10 hoặc 20 miễn phí, một ly cà phê hoặc một số phần thưởng khác. Rất có thể, bạn sẽ không đổi quán cà phê nếu thẻ khách hàng thân thiết còn vài dấu trước ly miễn phí, ngay cả khi bạn đã tìm thấy một cơ sở khác có cà phê rẻ hơn và ngon hơn. Rốt cuộc, việc bạn mua năm chiếc kính đó không phải là vô cớ!

Khấu hao hypebolic

Đây là lúc bạn sẵn sàng nhận 100 rúp ngay bây giờ, không phải 200 mà trong một tuần. Và đây không phải là điểm yếu của tính cách hay chủ nghĩa trẻ con. Bộ não của chúng ta nhắm chính xác vào sự phát triển này của các sự kiện.

Điều này có thể được giải thích về mặt sinh tồn. Nếu một người cổ đại nhìn thấy một con linh dương, ông ta ngay lập tức giết nó và ăn thịt nó, và không bỏ sót con vật, mong đợi một cái gì đó béo hơn. Trong các vấn đề sinh tồn, kỳ vọng thường có nghĩa là chết vì đói, vốn đã cố hữu trong bản chất của chúng ta.

Nhiệm vụ chính của bộ não con người là tăng mức độ khen thưởng. Và anh ấy muốn làm điều đó ngay bây giờ, không phải một lúc sau. Hơn nữa, nó tự động biến điều này, vì vậy bạn không cần nghĩ về lý do và chỉ muốn. Ngay lập tức.

Cụm từ cuối cùng thường xuất hiện trong các thông điệp quảng cáo: “cải thiện cuộc sống của bạn ngay bây giờ”, “mua và nhận quà ngay bây giờ”.

Đối với những giao dịch mua đắt tiền, người bán có thể sử dụng mua hàng lấy ngay, trả tiền sau. Ví dụ, một khoản vay hoặc một chương trình trả góp không có khoản thanh toán đầu tiên, mang lại cho bạn niềm vui ngay lập tức khi mua hàng. Và không phải chịu cảnh tiền mất tật mang.

Về mặt tâm lý, việc đồng ý với những điều kiện như vậy sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc bạn rút tiền ra ngay lập tức. Do đó, sự lựa chọn sẽ ít cân nhắc hơn.

Cách tránh bẫy quảng cáo

Bất kỳ bẫy nhận thức nào cũng hoạt động hiệu quả khi bạn không có thời gian hoặc khuynh hướng phân tích lời đề nghị của người bán. Sử dụng một vài mẹo đơn giản để khắc phục điều này.

1. Đừng vội vàng mua sắm. Trước khi bạn mua một thứ gì đó, đặc biệt là nếu món đồ đó đắt tiền, hãy tìm hiểu kỹ. Tính lại giá của sản phẩm theo số gam, và giá của dịch vụ theo số lượng ngày, so sánh các đặc điểm của smartphone và thành phần của vải, đọc thành phần của sản phẩm và mỹ phẩm.
2. Đừng tin vào trực giác của mình, hãy nghi ngờ mọi thứ. Trực giác là một phần tiềm thức của bạn, trong đó khẩu hiệu từ quảng cáo và ý kiến của dì Masha từ ô cửa bên cạnh nằm thành hàng chẵn. Hãy tự hỏi bản thân làm thế nào để bạn biết sản phẩm này tốt hơn?
3. Hãy nhớ những gì bạn đã kiếm được số tiền này. Đếm xem bạn đã bỏ ra bao nhiêu giờ để có tiền cho việc này. Và chỉ sau đó quyết định xem nó có xứng đáng hay không.
4. Hãy nghĩ về những gì bạn đang mua: một thứ, địa vị, ý thức cộng đồng, cảm giác rằng bạn được tự do, giàu có và xứng đáng với nó? Và hãy nhớ rằng, hầu hết các giao dịch mua sẽ không thay đổi cuộc sống của bạn, ngay cả khi các quảng cáo cho bạn biết khác.