ĐÁNH GIÁ: "Viết quảng cáo kinh doanh" - cách viết văn bản nghiêm túc mà không có quy tắc

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Bạn có những tấm biển treo trên bàn làm việc của mình: "Bí mật viết tiêu đề", "7 cách để bán văn bản", "Lời răn của một người viết quảng cáo thành công"? Denis Kaplunov cho biết cách loại bỏ những quy tắc này ra khỏi đầu bạn và bắt đầu làm việc với những văn bản thực sự nghiêm túc.

"Business copywriting" vốn đã là cuốn sách của Denis Kaplunov, mà theo tác giả, chắc chắn sẽ đi vào lịch sử. Trong luồng thông tin và quảng cáo, bạn sẽ không bắt gặp bất kỳ ai có khuôn mẫu. Vì vậy, trong kinh doanh copywriting, ý nghĩa trở thành phương tiện chính để thu hút sự chú ý. Denis Kaplunov nói chung là nói rất nhiều về tầm quan trọng của nội dung, ưu tiên nội dung của nó, thứ nên là động lực chính. Cuốn sách mới dành cho việc tìm hiểu chính xác nội dung của văn bản sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hình thức và nhận thức của nó.

Không giống như những cuốn sách khác của Kaplunov, cuốn sách "Business copywriting" không được viết cho nhiều đối tượng độc giả. Trên thực tế, các nhà kinh doanh hầu như không nên đọc nó, hy vọng rằng họ sẽ không còn phải đặt hàng các văn bản từ các tác giả chuyên nghiệp. Có đủ thông tin để bắt đầu công việc độc lập, nhưng những người ngoài nghề sẽ khó hiểu được. Để tổng hợp khối lượng thông tin như vậy và sử dụng tất cả dữ liệu trong công việc, bạn cần có kinh nghiệm. Nhưng các tác giả có một cái gì đó để làm việc với.

Tại sao phải đọc một cuốn sách

Cuốn sách hầu như không thiếu những lời khuyên tiêu chuẩn về cách tạo ra một bản sao tốt bằng cách sử dụng các khuôn mẫu và quy tắc. Ngược lại, Denis gợi ý rằng hãy phá vỡ các quy tắc hiện có càng thường xuyên càng tốt. Quá nhiều truy vấn trong công cụ tìm kiếm bắt đầu bằng từ "Cách viết …", quá nhiều công thức nấu ăn làm sẵn được đưa ra để đáp ứng. Hơn nữa, các phương pháp thường được sao chép từ sách của các tác giả nước ngoài mà không có bất kỳ sự chuyển thể nào, tức là chúng không phù hợp với tiếng Nga. Điểm mấu chốt là độc giả, tức là khách hàng tiềm năng, thậm chí không ngừng nhìn vào những thứ rác rưởi bằng lời nói, mặc dù các từ là "đúng" và được nhóm vào văn bản theo quy tắc.

Bạn có thể tưởng tượng cuốn sách này sẽ thành như thế nào nếu tôi tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc bảy chữ không? Câu trước có mười bảy cái, không hiểu sao?

Denis Kaplunov

Có những quy tắc trong viết quảng cáo kinh doanh, nhưng chúng không liên quan đến khía cạnh chính thức của công việc. Để viết một văn bản nghiêm túc, bạn phải luôn lịch sự nói sự thật và chỉ những sự thật mới gây hứng thú cho người đọc. Có vẻ như không có gì mới? Tác giả trình bày rõ ràng và phát triển ý tưởng này trên 40 trang đầu tiên của cuốn sách. 350 người khác nói về cách đạt được điều này.

"Business copywriting" dạy bạn làm việc trước tiên không phải với văn bản, mà là với sản phẩm. Trước khi bắt đầu viết, bạn cần tìm hiểu mình đang nói gì và tìm hiểu thật kỹ, nếu không thay vì nhắn tin thì tốt nhất bạn chỉ nhận được nước và câu "blah blah blah" liên tục. Chỉ có công việc chuẩn bị tốt mới giúp bạn tạo ra một văn bản chất lượng cao thực sự.

Bạn đang phải đối mặt với công việc chuẩn bị một tài liệu và bạn mở một trình soạn thảo văn bản để bắt đầu ngay lập tức? Hãy loại bỏ thói quen này ngay từ ngày mai. Bạn chỉ cần bắt đầu khi bạn đã hình dung được toàn bộ trong đầu, ít nhất là về khái niệm văn bản.

Denis Kaplunov

Để hiểu những gì bạn sẽ viết, bạn cần:

• hiểu tại sao bạn đang viết;
• tìm hiểu tối đa về sản phẩm bạn đang giới thiệu;
• đặt mình vào vị trí của độc giả tương lai và hiểu những gì anh ta cần;
• tìm ý tưởng chính và quyết định cách thể hiện ý tưởng đó.

Đây là phần tóm tắt của chương đầu tiên. Sáu phần tiếp theo chỉ cho bạn chính xác cách thực hiện điều này và RẤT chi tiết. Tác giả nói rất nhiều về thực tế là văn bản phải càng cụ thể càng tốt, và bản thân ông tuân theo quy tắc của riêng mình: mỗi tuyên bố và lời khuyên đều kèm theo ví dụ về cách làm và cách không làm. Denis Kaplunov hào phóng chia sẻ các tác phẩm của mình được trình bày như một tài liệu tham khảo, và đúng như vậy. Bạn có thể thấy ngay rằng các phương pháp của tác giả thực sự có hiệu quả.

Điểm chính là người viết về sản phẩm phải là một chuyên gia. Một lượng thông tin hợp lý trong cuốn sách hoàn toàn không liên quan đến văn bản, mà làm việc với "những người nghiêm túc", nhưng nó vẫn ở phía sau hậu trường: làm thế nào để thu thập thông tin, những câu hỏi nào để hỏi khách hàng, những gì cần tìm khi làm việc. khái niệm của văn bản.

Đối với tôi, một độc giả nghiêm túc là một người có khuynh hướng và có khả năng thực hiện một hành động có mục tiêu. Anh ta đọc văn bản để hiểu anh ta cảm thấy thú vị như thế nào khi thực hiện hành động này, và lựa chọn có lợi cho ai.

Denis Kaplunov

Nếu bạn đã hiểu được lý do tại sao và những gì bạn đang viết, sẽ không khó để chuyển kiến thức thành văn bản. Có rất nhiều bài tập trong cuốn sách dạy chính xác điều này. Nó rất hữu ích cho những người viết quảng cáo mới bắt đầu thực hành, những người viết quảng cáo có kinh nghiệm để tìm lỗi.

Danh sách các điều cấm đáng được quan tâm đặc biệt:

• các điều khoản nước ngoài cần tránh;
• những từ chỉ sự thiếu cụ thể;
• tính từ và động từ cản trở việc đọc;
• những từ viết tắt không được sử dụng trong các văn bản nghiêm túc.

Khó khăn về nhận thức

Bây giờ một chút về khuyết điểm. Ấn tượng là tác giả muốn nắm lấy sự rộng lớn và viết một cuốn sách giáo khoa có thể thay thế tất cả các công cụ hỗ trợ máy tính để bàn của copywriter cùng một lúc. Các lời khuyên đôi khi trùng lặp (ví dụ, làm thế nào để viết số một cách chính xác, chúng ta đang nói trong một số chương), lẫn lộn và nhầm lẫn. Một phút trước, tác giả đã nói về sự cần thiết phải viết lại văn bản của chính mình, và bây giờ anh ấy nói về các quy tắc sử dụng động từ. Một chút thông tin về cách đặt tên, một chút về đề xuất thương mại, một chút gì đó về thư từ với khách hàng, thêm về các trang của trang web. Có vẻ như bạn vừa hoàn thành nhiệm vụ và soạn thảo văn bản cho phóng sự ảnh, và bạn đang viết thư giới thiệu.

Sự lan truyền này một mặt cho thấy các thủ thuật và quy tắc viết bài quảng cáo kinh doanh là phổ biến. Mặt khác, nó cản trở nhận thức. Sự hiện diện của một cấu trúc rõ ràng là lời khuyên duy nhất mà Denis đưa ra và bản thân anh ta không tuân theo.

Cũng có một điểm trừ mà cá nhân tôi không thích, nhưng có lẽ nhiều người sẽ coi đó là một điểm cộng. Có một quả bom thông tin thực sự được giấu trong chương "Làm thế nào để viết một cách thú vị".

Ghi chú này được viết dưới ảnh hưởng của 300 g rượu whisky. Nó không phải là nó khác nhau?

Denis Kaplunov

Tất nhiên, lời khuyên để giải phóng trí tưởng tượng là tốt, nhưng cách thực hiện đã khiến tôi sững sờ trong một thời gian dài. Nó chỉ ra rằng cảm hứng cho việc viết nghiêm túc phải được tìm thấy trong chai. Đúng vậy, trong thực tế của chúng tôi, các cuộc họp thượng đỉnh thường được tổ chức bởi rượu, nhưng thông thường mọi người sẽ uống sau khi thỏa thuận, chứ không phải trước đó. Tôi tự hỏi có bao nhiêu tác giả tin rằng một hoặc hai ly rượu whisky giúp thư giãn và thêm phần hấp dẫn vào văn bản?

Đọc sách cho ai và như thế nào

Các tác giả bắt đầu cần đọc cuốn sách từ phần cuối, từ các chương đưa chúng ta trở lại chương trình học ở trường. Denis liệt kê những lỗi phổ biến, những quy tắc phức tạp và một lần nữa nhắc bạn lý do tại sao bạn cần nâng cao kiến thức về chính tả và dấu câu. Ngoài ra, một khóa học cấp tốc về bố cục và danh sách các kỹ thuật chuyên nghiệp ấn tượng được đính kèm. Nếu bạn mới đi làm, hãy đọc theo thứ tự ngược lại, dần dần đến các văn bản kinh doanh.

Những copywriter lâu năm bắt đầu bằng việc đọc kỹ, xem lại những chương cuối và làm mới bộ nhớ của họ, bởi vì có những điều bạn cần phải luôn ghi nhớ. Đọc chương đầu tiên cho khách hàng của bạn giải thích lý do tại sao bạn cần tài liệu sản phẩm và tại sao bạn làm điều đó theo cách của bạn.

"Business copywriting" là phải đọc nếu bạn viết văn bản và muốn đạt đến một cấp độ mới, nhưng bạn thất bại: rất có thể, bạn sẽ tìm ra lý do là gì. Nếu mọi thứ đều theo thứ tự trong chuyên môn của bạn, cuốn sách có thể được sử dụng để khắc phục những sai lầm mà không ai có thể tránh khỏi.

"Viết quảng cáo kinh doanh", Denis Kaplunov