Quản lý danh tiếng trực tuyến là gì và ai cần dịch vụ này

2024 Tác giả: Malcolm Clapton | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 04:15

Kirill Krutov, Trưởng bộ phận SMM & SERM tại Tập đoàn Kokoc, nói về cách thức và lý do tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực trên Internet.

Ai cần một dịch vụ quản lý danh tiếng trực tuyến và tại sao

Quản lý danh tiếng là một tác động có hệ thống đến các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng của cấu trúc doanh nghiệp hoặc cá nhân. Với sự phát triển của mạng xã hội, dịch vụ này đã trở nên phổ biến trên Internet và mở rộng ra nền tảng danh tiếng của thương hiệu, ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả tìm kiếm.

Các doanh nhân và nhà tiếp thị nghĩ về quản lý danh tiếng trực tuyến theo hai cách:

1. Khi họ tìm thấy rất nhiều đánh giá tiêu cực về một công ty hoặc các sản phẩm của công ty đó trên Internet. Sự tiêu cực có thể được báo cáo bởi cả nhân viên công ty và khách hàng. Điều xảy ra là chính chủ doanh nghiệp tìm thấy nhận xét tiêu cực trong kết quả tìm kiếm cho truy vấn "thương hiệu + đánh giá".
2. Khi một công ty lo ngại về việc tăng mức độ dịch vụ khách hàng và coi các trang web có thể thu hồi là một kênh giao tiếp bổ sung với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, lý tưởng nhất là việc quản lý danh tiếng nên được thực hiện trước khi một công ty tham gia vào thị trường.

Bất kể ngành nghề kinh doanh nào, làm việc dựa trên danh tiếng ngay từ đầu sẽ tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực và một lĩnh vực thông tin có thể quản lý được.

Kết quả là, công ty sẽ có thể thu hút khách hàng trung thành, nhanh chóng xác định và giải quyết các vấn đề của họ và đạt được mục tiêu chính - nó sẽ trở nên có lãi.

Thật không may, hầu hết khách hàng và đại lý không hiểu bản chất của quản lý danh tiếng. Ví dụ, một câu chuyện phổ biến là khi một khách hàng được cung cấp SERM - quản lý danh tiếng trong kết quả tìm kiếm, nhưng thực tế, nhân viên đại lý chỉ theo dõi các lượt nhắc đến thương hiệu và đăng các đánh giá tích cực về nó.

Nhiều người chơi trên thị trường và khách hàng không biết thuật ngữ cơ bản và không hiểu sự khác biệt giữa tiếp thị ẩn, quản lý danh tiếng trực tuyến (ORM) và quản lý danh tiếng trong kết quả tìm kiếm. Kết quả là thị trường không phát triển, các đại lý cung cấp cho khách hàng những dịch vụ sai mà họ cần.

Chúng tôi sẽ cho bạn biết chi tiết hơn những chữ viết tắt này có nghĩa là gì và những nhiệm vụ mà mỗi công cụ sẽ giải quyết.

Những phương pháp quản lý danh tiếng để lựa chọn

Tiếp thị ẩn

Nguyên lý hoạt động

Không giống như quảng cáo cổ điển trên mạng xã hội hoặc trên diễn đàn, khi những người có ảnh hưởng hoặc những người có ảnh hưởng trực tiếp quảng bá sản phẩm và liên kết đến trang web của công ty, tiếp thị ẩn không quá rõ ràng. Người dùng so sánh một sản phẩm hoặc dịch vụ với các sản phẩm tương tự, nói về trải nghiệm sử dụng cá nhân hoặc đưa ra lời khuyên không phô trương.

Bất kỳ người nổi tiếng nào có khán giả trùng với mục tiêu đều có thể là người dẫn đầu ý kiến - từ Yuri Dudya đến Tutta Larsen. Nhưng nếu chúng ta nói về việc hợp tác với một người xấu tính, thì người đăng ký rất có thể sẽ coi việc đề cập đến một thương hiệu như một quảng cáo. Tác nhân của ảnh hưởng là một vấn đề khác. Đây là những người dùng bình thường của các diễn đàn và mạng xã hội, đằng sau đó là các nhân viên cơ quan đang che giấu, thản nhiên nhắc đến thương hiệu.

Hãy xem xét một ví dụ về việc quảng bá một nhà máy sản xuất đồ nội thất. Trên một diễn đàn dành cho các nhà thiết kế nội thất, một người có ảnh hưởng hỏi bạn có thể mua ghế sofa với hai lưng đối diện ở đâu. Anh ta được hỗ trợ bởi một khách truy cập trang web khác, người cũng quan tâm đến đồ nội thất khác thường. Người dùng thứ ba viết rằng anh ta biết chắc rằng các nhà máy nổi tiếng không sản xuất những mẫu như vậy. Người thứ tư trong cuộc đối thoại nêu tên một công ty sản xuất ghế sofa có hai lưng. Diễn đàn có bốn người dùng, thông qua những nỗ lực của họ, cơ quan đang quảng bá nhà máy.

Một sự phát triển khả thi khác là tạo một chuỗi thảo luận trên một diễn đàn phổ biến về việc cải tạo hoặc về các mẹo thiết kế. Người có ảnh hưởng hỏi nên mua sofa Atlanta ở đâu tốt hơn - một trong những mẫu phổ biến nhất hiện có của hầu hết các nhà sản xuất. Một người dùng khác trả lời rằng anh ta đã cố gắng mua một chiếc ghế sofa ở hai cửa hàng, nhưng một trong số họ không thể giao đồ đạc đúng hạn. Vì vậy, cuộc đối thoại của các tác nhân ảnh hưởng sẽ thúc đẩy khán giả lựa chọn công ty phù hợp.

Đặc thù

Trong tiếp thị ẩn, chính các trang web mà các đề cập đến thương hiệu được đăng mới là điều quan trọng, chứ không phải số lượng của chúng. Do đó, các cơ quan có thẩm quyền tiếp cận quảng bá thương hiệu một cách chiến lược, chẳng hạn, họ sử dụng các công cụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.

Trước khi đề xuất các diễn đàn cho xưởng sản xuất đồ gỗ, các cơ quan hãy phân tích kết quả tìm kiếm cho câu hỏi "công ty nào làm đồ nội thất nhà bếp nhanh nhất". Một người đọc lời khuyên trên các trang web chuyên ngành sẽ thường xuyên bắt gặp tên thương hiệu.

thuận

• Tăng độ nhận biết thương hiệu.
• Sự quan tâm của đối tượng mục tiêu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ tăng lên vì chúng được giới thiệu bởi những người bình thường (người có ảnh hưởng) và ngôi sao, những người có ý kiến được khán giả tin tưởng.
• Chi phí quảng bá thông qua các tác nhân có ảnh hưởng thấp so với hình thức quảng cáo cổ điển.

Số phút

• Khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả. Ví dụ: hiệu quả của quảng cáo trực tiếp từ một blogger có thể được phân tích bằng số lần nhấp vào trang web hoặc bằng số lượng mã khuyến mại đã kích hoạt mà anh ta cung cấp cho người đăng ký. Tiếp thị Covert không cung cấp các liên kết hoặc số liệu để theo dõi hiệu quả của nó. Một phần của sự thành công của chương trình khuyến mại có thể được nhìn thấy trong sự tăng trưởng của lưu lượng truy cập hoặc sự gia tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, sự gia tăng hoạt động của người dùng chỉ có thể là do tiếp thị ẩn nếu các chiến dịch quảng cáo khác không chạy song song.
• Làm việc độc quyền với các đánh giá tích cực. Bằng cách chỉ sử dụng tiếp thị bí mật, công ty không tìm hiểu về các bài đăng tiêu cực có thể khiến người mua tiềm năng sợ hãi.

Ai phù hợp

Các thương hiệu hoặc sản phẩm mới tham gia vào thị trường B2C. Hoạt động tuyệt vời cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là đối với bất động sản và dược phẩm.

Quản lý danh tiếng trực tuyến

Nguyên lý hoạt động

Sử dụng các dịch vụ tìm kiếm ngữ nghĩa như YouScan, IQBuzz hoặc Phân tích thương hiệu, đại lý sẽ giám sát các lượt đề cập đến thương hiệu. Cứ sau 10–20 phút, các dịch vụ sẽ xem xét cơ sở dữ liệu của riêng họ về các trang web và báo cáo về sự xuất hiện của các bài đánh giá mới.

Giai đoạn tiếp theo là phân tích và xử lý của họ: giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời các câu hỏi về hàng hóa hoặc dịch vụ và biết ơn những đánh giá tích cực.

Số lượng đánh giá tích cực có thể được tăng lên bằng cách thúc đẩy khách hàng hiện tại chia sẻ ấn tượng của họ về công ty, ví dụ: giảm giá cho các đánh giá đã đăng. Nếu vì lý do nào đó mà công cụ trở nên không hiệu quả, các đánh giá tích cực sẽ được đăng lên thay mặt cho các tác nhân có ảnh hưởng.

Hãy xem xét một tình huống khi dịch vụ giám sát tự động thông báo cho bạn một đánh giá tiêu cực về tiệm giặt là. Một người dùng phàn nàn về việc làm sạch áo khoác kém. Một nhân viên đại lý thay mặt thương hiệu giao tiếp yêu cầu anh ta làm rõ số thứ tự, tìm ra nguyên nhân của vấn đề trong đồ giặt là và truyền đạt giải pháp - đề nghị giặt lại. Sau khi xung đột được giải quyết, khách hàng được yêu cầu xóa đánh giá tiêu cực vì vấn đề đã được giải quyết.

Trong trường hợp làm việc với những đánh giá tích cực, cơ quan có thể sử dụng bản tin email. Nếu một người đến tiệm giặt là nhiều lần, rất có thể anh ta đã hài lòng với chất lượng của dịch vụ. Trong trường hợp này, anh ta nhận được một email yêu cầu anh ta để lại đánh giá trên trang web giặt là hoặc trên một nguồn đánh giá phổ biến.

Ở mức độ lớn hơn, ORM là một kênh giao tiếp bổ sung với khách hàng hiện tại tại các địa điểm thuận tiện cho họ, ở mức độ thấp hơn - một công cụ để thu hút khán giả mới.

Đặc thù

Một số công ty thả lỏng và xuất bản các bài đăng tích cực cùng loại trên các nền tảng khác nhau, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Otzoviki dễ dàng phát hiện những kẻ gian lận bằng địa chỉ IP hoặc vị trí và gắn thẻ tài khoản của những công ty vô đạo đức.

Ví dụ: một trong các nguồn đánh giá tiến hành đánh giá chống thường xuyên đối với các thương hiệu thường đăng các bài đánh giá không chính xác. Bạn có thể tránh các vấn đề nếu bạn tiếp cận thành thạo việc viết đánh giá và sử dụng các dịch vụ tự động thay thế vị trí và địa chỉ IP của tài khoản.

thuận

• Một kênh bổ sung cho dịch vụ khách hàng và giao tiếp với đối tượng mục tiêu.
• Tìm kiếm và phân cấp các đánh giá tiêu cực.
• Tăng số lượng xuất bản tích cực.
• Xác định các vấn đề về chất lượng của hàng hóa, dịch vụ hoặc dịch vụ trong quá trình sử dụng công cụ một cách có hệ thống.

Số phút

• Giám sát tự động các trang web thu hồi không hiển thị các bài đăng mà không đề cập đến thương hiệu. Trên một số trang web đăng các bài đánh giá trên trang của các công ty, người dùng có thể viết: "Họ đã ném tôi." Và các dịch vụ tự động sẽ không nhìn thấy bài đăng này. Bạn có thể giải quyết vấn đề bằng cách giám sát thủ công bổ sung.
• Một số trang web thu thập thông tin các dịch vụ tự động có giới hạn. Một số đại lý cung cấp dịch vụ ORM yêu cầu phân tích toàn bộ internet. Trên thực tế, các dịch vụ tự động chỉ lập chỉ mục các mạng xã hội và diễn đàn phổ biến, chiếm ít hơn 5% Runet.
• Đánh giá hiệu suất một chiều. Mặt khác, hầu hết các đại lý báo cáo với khách hàng về số lượng các đánh giá tích cực được công bố. Mặt khác, ít người nghĩ đến việc những ấn phẩm này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng hoặc đặt dịch vụ. Đó là một câu chuyện phổ biến khi một đại lý đăng bài đánh giá trên một số trang web và hầu hết những người mua tiềm năng đọc các tài nguyên hoàn toàn khác nhau.

Ai phù hợp

Bất kỳ thương hiệu nào đã có mặt trên thị trường và có một lượng khách hàng. ORM phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào trong phân khúc B2C và cho thấy kết quả tốt trong lĩnh vực kinh doanh y tế và ô tô. Công cụ này cũng có thể hữu ích cho các công ty B2B, ngoại trừ các thị trường cực kỳ hẹp với số lượng người chơi và người tiêu dùng hạn chế.

Quản lý Danh tiếng Công cụ Tìm kiếm

Nguyên lý hoạt động

Khi người dùng muốn để lại đánh giá về một công ty, họ sẽ mở công cụ tìm kiếm, viết truy vấn đánh giá + thương hiệu và truy cập các trang web từ trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Do đó, nhiệm vụ chính của SERM là đưa các trang web có thể được kiểm soát lên các trang đầu tiên của công cụ tìm kiếm, tức là loại bỏ các tiêu cực đã chi tiêu.

Hãy xem xét một ví dụ về cách SERM hoạt động trên một mạng lưới các phòng khám y tế. Nhân viên đại lý liên tục theo dõi kết quả tìm kiếm cho truy vấn "phòng khám [tên] + đánh giá." Bạn có thể thực hiện việc này theo cách thủ công bằng cách xem từng trang web, nhưng sẽ nhanh hơn để giải quyết vấn đề nếu bạn kết nối các dịch vụ tự động. Ví dụ: bạn có thể sử dụng SERMometer, công cụ này thu thập kết quả tìm kiếm mỗi ngày và tạo bản đồ nhiệt về môi trường danh tiếng của thương hiệu.

Đồng thời, nhân viên cơ quan đang làm việc để loại bỏ các bài viết tiêu cực, nơi vấn đề đã được giải quyết. Nền tảng danh tiếng của mạng lưới các phòng khám đang trở nên tích cực. Chính những trang web này mà cơ quan quảng bá lên đầu kết quả tìm kiếm bằng cách sử dụng các công cụ SEO. Đồng thời, cơ quan khởi tạo các chủ đề được quản lý trên các diễn đàn và tạo các trang thương hiệu trên các trang web phổ biến được các công cụ tìm kiếm lập chỉ mục tốt.

Đồng thời, bạn nên tạo từ đầu hoặc tích cực phát triển phần đánh giá trên trang web của chính công ty, phần này được xếp hạng cao cho các truy vấn “thương hiệu + đánh giá”. Do đó, các trang web được quản lý sẽ xuất hiện trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm.

Hiệu quả của công cụ được đánh giá trên cơ sở so sánh nền tảng danh tiếng trong SERP theo loại “quá khứ / mới”.

Xem xét rằng người dùng đang tìm kiếm các bài đánh giá thương hiệu đang ở giai đoạn cuối cùng của phễu bán hàng và công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc thu hút họ, điều quan trọng là phải thúc đẩy khách hàng tiềm năng trở thành thực tế. SERM có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc kiếm tiền từ chi tiêu quảng cáo vì nó cho phép bạn kiểm soát những gì người dùng nhìn thấy trong SERM.

Đặc thù

Một số thương hiệu, khi tìm thấy các đánh giá tiêu cực trong kết quả tìm kiếm, ẩn chúng bằng một loạt các ấn phẩm tích cực. Do đó, các trang web vẫn nằm trong top đầu của các công cụ tìm kiếm không thể quản lý được.

Tốt hơn là giải quyết các vấn đề trên tất cả các trang web và xuất bản các đánh giá tích cực về các tài nguyên được quản lý, quảng bá chúng trong các công cụ tìm kiếm. Công ty kết nối SERM càng sớm thì càng dễ dàng đưa các trang web đánh giá được kiểm soát lên đầu.

thuận

• Hình thành hình ảnh thương hiệu tích cực trong kết quả tìm kiếm.
• Tương tác với những người dùng ở giai đoạn cuối của phễu bán hàng.
• Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa, đặt hàng dịch vụ.
• Khả năng nhìn thấy một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thông qua con mắt của khách hàng tiềm năng.
• Tìm kiếm và vô hiệu hóa các đánh giá tiêu cực.
• Xác định các vấn đề về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ và dịch vụ khách hàng.

Số phút

Quản lý danh tiếng trong SERPs mà không có ORM là không đủ hiệu quả. Quảng cáo các trang web được quản lý lên đầu kết quả tìm kiếm mà không tạo ra các đánh giá tiêu cực và thúc đẩy khách hàng hiện tại chia sẻ ý kiến của họ về chất lượng hàng hóa và mức độ dịch vụ chỉ là một thước đo nửa vời. Do đó, các cơ quan có thẩm quyền kết hợp hai công cụ.

Ai phù hợp

Bất kỳ doanh nghiệp và nhân vật công cộng. SERM hoạt động tốt trong ngành nội thất và tài chính.